La construction de l'image de l'entreprise - publié le 12/08/2008

Résumé du document

La construction de l'image de l'entreprise, exposé de 9 pages en communication institutionnelle



Pour mieux s'intégrer dans son environnement, l'entreprise doit communiquer sur elle-même : les relations publiques, le parrainage (sponsoring et mécénat), la publicité ?sont autant de moyens qui permettent à l'entreprise de ou de renforcer son image et de susciter autour d'elle un climat de confiance et de sympathie favorable au développement des affaires.

Extraits

[...] Le sponsor demande l'exploitation directe de l'événement en contrepartie de sa prise en charge matérielle et financière (par exemple lorsque la BNP sponsorise Roland Garos, elle exige la présence de son nom autour du court de tennis et sur tous les objets associés au tournois.) Mécénat : Il s'attache à prendre en charge de manière matérielle et financière un événement sans contrepartie financière. Le caractère généreux et désintéressé doit normalement primer. Ces deux formes de communication hors médias bénéficient d'un effet d'amplification de leur action grâce aux médias qui retransmettent l'événement. Parfois on regroupe le sponsoring et le mécénat sous le nom de parrainage. Mais le terme parrainage est aussi employé pour désigner les participations financières aux coûts de production d'une émission de télévision ou de radio. [...]

[...] Création d'événement Utilisation d'événement Exemples de parrainage Exemples de sponsoring : La BNP sponsorise Roland Garos depuis 1973, elle a renouvelé, en 1998, son contrat pour 5 ans. La BNP, Parrain Officiel du tournoi investit environ 30 millions de francs français dans l'événement. Antoine Sir, directeur de la communication de la BNP déclarait en 1998 : Roland Garros a permis de faire connaître la marque BNP dans le monde, ce qui n'est pas négligeable pour une banque implantée dans quatre-vingts pays. À l'étranger, le tournoi est souvent désigné par BNP French Open. Dix façons de se montrer à Roland Garros : - Les panneaux publicitaires. [...]

[...] - Apporter de la valeur ajoutée : Le consommateur achète les produits pour les valeurs de l'entreprise. Ainsi les marques peuvent justifier des prix élevés. Le produit prend de la valeur grâce à l'image de marque. - La communication institutionnelle a des retombées sur tous les produits de marque : Même si le consommateur ne connaît pas tous les produits de la marque, si pour lui la marque est devenue une référence, il aura confiance dans l'ensemble des produits de la marque. [...]

[...] Nike a signé un code de bonne conduite, dont l'application est contrôlée par des ONG partenaires du groupe, désormais les sous traitants n'ont plus le droit d'embaucher des mineurs et ils doivent leur garantir un salaire minimum. Nike se donne elle aussi une image plus sociale dans le but de satisfaire ses consommateurs Communiquer des valeurs : dépassement de soi, énergie, forme Les derniers spots, on voit des danseurs qui dansent devant des baffles. Ce spot donne une image d'énergie, de tonus. Valeurs humoristiques Pourquoi ne communiquent-elles pas uniquement sur les produits ? [...]

[...] - Nike a été accusé de pseudo parrainage pour la coupe du monde 1998 mais ils s'en défendent : Nous ne faisons pas d'ambushmarketing en essayant de récupérer l'événement. Simplement, nous sommes partenaires d'équipes et de joueurs qui vont participer à la Coupe du Monde. Cela fait de nous des acteurs légitimes du Mondial déclare Cyril Cluzeau, directeur de la publicité de Nike France avant l'ouverture de la Coupe du Monde de football en 1998. Donc le fait qu'il y ait d'une part plusieurs sponsors et en plus certaines entreprises qui se font passer pour des sponsors, diminue l'effet que veut produire le vrai »sponsor sur sa cible. [...]