Comprendre la communication multicanale intégrée (CMI)- Définition et aspects méthodologiques

Thèmes abordés

Communication multicanale intégrée, Wells, ROI, retour sur investissement, créativité, Lendrevie, information, communication

Résumé du document

La communication multicanal intégrée est une communication centrée sur la cohérence entre les messages diffusés sur plusieurs canaux.
Pour Wells : « La communication multicanal intégrée vise à coordonner toutes les composantes de la communication marketing pour s'assurer qu'elles parlent toutes de la même voix, afin de renforcer le message de la marque ou de l'organisation

Extraits

[...] L'approximation ne sied pas au fonctionnement de la CMI. La CMI est donc une école d'exigence et de précision. Est-il du coup adapté à toutes les entreprises de pratiquer la CMI ? On peut se le demander. Les contextes favorables à la CMI Certains contextes d'entreprise ou de marché poussent plutôt à pratiquer la CMI (en principe). D'autres moins. Le degré d'émergence de la CMI est donc très variable dans les entreprises. La CMI semble nécessaire quand : Le marché est fortement segmenté (jusqu'à l'individualisation : messages multiples) ; Le processus d'achat est particulièrement complexe (nombreux influenceurs : multiplication des cibles et des messages) ; Les circuits de distribution son complexes ; Le champ de la marque est large (nombreux produits signés par la marque, nombreuses marques dans une stratégie internationale d'adaptation comme dans le cas de marques ombrelles ou globales ; Les techniques de communication utilisées sont multiples. [...]

[...] La multiplicité des canaux rend presque ingérable la communication au sens traditionnel du terme. En effet, comment toucher des cibles différentes qui fréquentent des canaux différents ? En fait, la solution se situe dans la créativité en matière de canaux. La nécessité de solutions simples Paradoxalement, à une situation de plus en plus complexe (multiplication des canaux, des sources d'information, montée de l'individualisme, inconstance des comportements, attentes contradictoires des cibles ) doivent répondre des solutions simples : simples à comprendre comme simples à mettre en œuvre. [...]

[...] Les objectifs de la communication multicanal intégrée Véhiculer des messages cohérents ; Développer la synergie entre les différents canaux utilisés ; Augmenter le ROI. Les enjeux de la CMI La CMI nécessite une orientation client. Elle rend indispensable un apport de données chiffrées sur les clients, leurs perceptions, leurs comportements. Elle exige des compétences pluridisciplinaires de la part des responsables de communication chez l'annonceur. Elle rend indispensable une séparation claire des fonctions conseil et exécution. Elle implique donc une organisation adaptée tant chez l'annonceur qu'en agence. Une véritable CMI est forcément stratégique La cohérence sur la forme est aisée et fréquente. [...]