Communication multicanal intégrée : intégrer la dimension internationale - Quelle stratégie adopter : adaptation ou standardisation ?

Thèmes abordés

Communication multicanal intégrée, dimension internationale, stratégie adopter, adaptation, standardisation, Apple, iPod, Vuitton, Alma, Coca-Cola, Diet Coke

Résumé du document

Communiquer à l'international, c'est d'abord se poser les questions de base du marketing à l'international : quelle part d'adaptation et quelle part de standardisation.
Il est ainsi nécessaire de définir la stratégie marketing et notamment les questions fondamentales de segmentation, ciblage et positionnement, avant d'avancer sur les questions liées à la communication, qui interviennent de manière complémentaires aux autres « P » de Jérôme MacCarthy ou de ses successeurs.
Reprenons donc à la base l'identification des marchés à l'export…

Extraits

[...] Communication multicanal intégrée : intégrer la dimension internationale Quelle stratégie adopter : adaptation ou standardisation ? Christian Soleil L'intégration de la communication internationale Communiquer à l'international, c'est d'abord se poser les questions de base du marketing à l'international : quelle part d'adaptation et quelle part de standardisation. Il est ainsi nécessaire de définir la stratégie marketing et notamment les questions fondamentales de segmentation, ciblage et positionnement, avant d'avancer sur les questions liées à la communication, qui interviennent de manière complémentaires aux autres « P » de Jérôme MacCarthy ou de ses successeurs. [...]

[...] Hongrie: Pannonia etc. USA : Alouette etc. Inde : Le Bon Chine : Pikifou Japon: Gerard Selection Jean-Philippe\Mes documents\Mes images\International marketing\Bongrain\Pikifou.jpgJean-Philippe\Mes documents\Mes images\International marketing\Bongrain\Pannonia.jpgJean-Philippe\Mes documents\Mes images\International marketing\Bongrain\Gerard Selection.jpgJean-Philippe\Mes documents\Mes images\International marketing\Bongrain\Burgo de Arias.jpgJean-Philippe\Mes documents\Mes images\International marketing\Bongrain\Chavroux.jpgJean-Philippe\Mes documents\Mes images\International marketing\Bongrain\Caprice.jpgJean-Philippe\Mes documents\Mes images\International marketing\Bongrain\Le Bon.jpgJean-Philippe\Mes documents\Mes images\International marketing\Bongrain\Alouette.jpgJean-Philippe\Mes documents\Mes images\International marketing\Bio Activia fraise.jpg Exemples d'adaptation produit Selon les differences de besoins et de désirs, et en fonction des contraintes locales, il existe plusieurs approches : Même produit dans le monde entier : Produits naturels : Evian water Produits manufactures de luxe : Cartier watches Produits partiellement localisés : Ordinateurs portables : clavier (20 différents types en Europe), puissance électrique, software etc. [...]

[...] Adapter localement Standardiser globalement Par conséquent, une multinationale doit trouver l'approche optimale entre global et local. Une étude de marché approfondie fournit les bases pour effectuer ce choix. Besoins et désirs consommateurs Reduction prix Maximisation profit Adaptation stratégique aux marches étrangers Elevé Faible Niveau Spécifique culturel Besoin D'adaptation Industriel / technologique Consommateur Nature du produit Marketing : Globalisation ou adaptation ? Facteurs encourageant La globalisation C'est parfois possible Convergence plus ou moins forte styles de vie / comportement consommateurs Réduction de coûts Economies d'échelle (baisse des coûts d'achats et de production) Pas d'adaptation produit = moins de de marketing, de coûts d'inventaire Simplification du management Facilitation du contrôle et de la coordination Décisions centralisées Campagnes marketing globales Communication etc. [...]

[...] Produits principalement ou totalement localisés Cosmétiques : différentes peaux selon ethnies etc. Yaourts : Grande difference USA / France (type de crème, goût, taille, nombre d'articles par occasion d'achat) Café : goûts et préférences très divers dans le monde Jean-Philippe\Mes documents\Mes images\International marketing\Dannon creamy US.gifJean-Philippe\Mes documents\Mes images\International marketing\Evian bottle.bmp Stratégie de prix à l'international Principales raisons d'adapter le prix sur les marches locaux Objectifs stratégiques différents par pays Pénétration marché / Haut-de-gamme Exemple : Confiture Bonne Maman Niveaux de vie différents Les produits de masse de L'Oréal sont moins chers en Chine Les prix de Coca-cola sont moins élevés en Inde qu'au Japon Coûts de fabrication et de transport Bouteilles d'Evian vendues au Japon ou aux USA (loin de la France) : le prix inclut le coût élevé du transport Taxes et tariffs douaniers Taux de change Concurrence Jean-Philippe\Mes documents\Mes images\International marketing\Bonne maman fraises.jpgJean-Philippe\Mes documents\Mes images\International marketing\shipcargo.jpg Stratégie de prix à l'international Les limites de la fixation du prix localisée Peut troubler image de marque et positionnement exemple : le Champagne Pommery était vendu dans les années 1990 à des prix différents à travers l'Europe, ce qui a trouble l'image de la marque sur les voyageurs Les differences de prix fortes à l'international favorisent le marketing gris et les importations parallèles ventes de produits de marques authentiques à travers des canaux non autorisés ou tolérés exemple : voitures Renault importées d'Espagne et vendues en France exemple de réponse technologique : zones DVD même question au niveau des taxes : CD ou DVD vierges cigarettes Les differences sont de moins en moins possibles en Europe du fait de 2 facteurs facilitant les comparaisons : L'euro comme monnaie commune Les comparateurs de prix internet leguide.com, Kelkoo, Lycos etc. [...]

[...] Reprenons donc à la base l'identification des marchés à l'export Identifier taille et nature des marches export Niches Marchés locaux Marchés régionaux Marchés globaux Jean-Philippe\Mes documents\Cours Marketing et e-business\International Marketing\Images\Business people and planet.gif Marchés locaux, régionaux et globaux Marchés locaux (pays) Liens culturels forts Conditions spécifiques de marchés Exemples : médias (presse, radio, TV, internet) fromage Compagnies aériennes : diversité des réglements nationaux Marché régionaux, internationaux (inter-pays) Produits et mix spécifiques Exemple : voitures Amérique du Nord, Europe, pays émergents Marchés globaux Produits indifférenciés, solutions universelles, sans liens culturels, d'usage pratique Exemple : brouette Exemple: Marques de luxe Forte image de marque globale Le mix marketing peut être adapté localement Jean-Philippe\Mes documents\Mes images\International marketing\Haemmerling brouette.jpgJean-Philippe\Mes documents\Mes images\International marketing\camembert.jpgJean-Philippe\Mes documents\Mes images\International marketing\Chevrolet Tahoe.jpg Chevrolet Tahoe Adaptation ou standardisation quelle stratégie et quel mix ? Les besoins des marches et consommateurs varient dans chaque région Mais il n'est pas toujours optimal de localiser la stratégie marketing et de modifier radicalement le mix pour chaque pays. Par exemple : dans le cas de développement d'un nouveau produit. Principalement pour des raisons de coût (économies d'échelle) et organisationnelles (simplification.) Où est l'optimum ? [...]