La communication des grands médias

Résumé du document

La communication des grands médias, exposé de 10 pages



La publicité est l'instrument privilégié de la communication. Par ses excès même ou simplement par sa nature de moyen de pression, elle s'accompagne de critiques acerbes formulées par les uns, tandis qu'elle entraîne la ferveur des autres. En un mot, la publicité suscite tout sauf l'indifférence.

Fidèle à notre projet qui consiste à examiner en priorité l'aspect décisionnel dans l'entreprise or, tel est bien l'objet du marketing nous poserons quelques jalons pour bien cerner les questions pratiques ; c'est ainsi que nous présenterons des généralités puis nous verrons ce que sont les objectifs de la publicité ; dans les paragraphes suivants, nous respecterons la démarche de l'annonceur en examinant successivement les domaines dans lesquels il doit prendre des décisions pour mener à bien une campagne : détermination du budget, choix des médias, création d'une annonce, programmation dans le temps de la campagne et mise en place des moyens de contrôle d'efficacité.





B. Les différents médias :

C. Le choix des médias et des supports :

D. La création publicitaire :

E. Le plan de campagne :

F. Le contrôle de l'efficacité :

Extraits

[...] Le véritable choix s'opère en fonction des objectifs d'étendue et de répétition visées, et ceux-ci n'appartiennent pas au domaine du média planning : c'est la direction marketing, ou de la publicité, qui note qu'il est préférable d'atteindre peu de personnes de nombreuses fois (forte répétition) ou de nombreuses personnes peu de fois (forte étendue). De l'objectif général de la campagne dépend du chiffre minimum de messages auxquels la cible doit être exposée pour qu'un effet se fasse sentir. Une difficulté particulière est due au phénomène de la duplication des audiences. [...]

[...] La création publicitaire : La création publicitaire relève d'un domaine un peu à part. la plupart du temps, les annonceurs sont écartés du processus s'écoulant entre la détermination des objectifs publicitaires et l'annonce ou les annonces définitives. Ils peuvent être amenés à exercer des choix de temps à autre, mais la création relève du domaine exclusif des cellules créatives dans les agences. Ici intervient le briefe. C'est un document écrit comportant toute la stratégie de l'annonceur des caractéristiques du marché au budget et destiné à l'agence. [...]

[...] Pour l'exportateur, l'utilisation des magazines est souvent problématique. En effet, l'absence de magazines sur certains marchés ou le nombre excessif de magazines à faible couverture sur d'autres marchés forcent les exportateurs à désinvestir dans ce média. En Europe, par exemple, il existe des centaines de magazines grand public mais chacun d'eux a une circulation très limitée en comparaison avec les magazines nationaux des Etats-Unis. A cause de leur faible couverture, les magazines sont donc moins susceptibles d'être utilisés pour des articles de consommation de masse. [...]

[...] la taille dépendra du budget, du support choisi et des objectifs de la campagne ? A quelle cadence doit-on diffuser l'annonce ? se posent ici les problèmes de répétition et de mémorisation. Est-ce plus efficace de répartir les annonces tout au long de l'année ou les concentrer sur une courte période ? il n'existe pas de réponse toute faite à cette question. F. Le contrôle de l'efficacité : Nous contenterons de rappeler quels sont, en pratique, les tests qui peuvent être utilisés. [...]

[...] Le choix des médias et des supports : 1. Le recueil des informations : Pour bien choisir, entre les médias d'abord, entre les supports ensuite, il faut disposer d'informations abondantes sur la composition quantitative de leur audience. Les sources d'information sont très diversifiées. Les instituts privés donnent toutes sortes de renseignements sur l'utilisation des médias (piges publicitaires) ou sur certaines caractéristiques d'audience. Les syndicats professionnels ou des centres spécialisés (centre national du cinéma) calculent et diffusent des taux de fréquentation. [...]