La communication grands médias

Résumé du document

La communication grands médias, fiche mémo de 7 pages en marketing



La publicité est l'instrument privilégié de la communication. Par ses excès même ou simplement par sa nature de moyen de pression, elle s'accompagne de critiques acerbes formulées par les uns, tandis qu'elle entraîne la ferveur des autres. En un mot, la publicité suscite tout sauf l'indifférence.

Extraits

[...] Certains sont très peu sélectifs (Paris Match), d'autres recherchent une selon le style de vie (Vital), le sport pratiqué (Tennis Magazine), le hobby (Cuisine Gourmande), la catégorie socio- professionnelle (Le point). La qualité de la reproduction est bonne, voire excellente : les annonces, dans les magazines, s'accompagnent parfois de véritables photos d'art. Le coût reste cependant relativement élevé ; c. Les magazines : Le magazine est une publication périodique, le plus souvent illustrée qui traite de sujets divers, grand public, techniques ou professionnels. Le magazine offre une bonne qualité de reproduction pour les publicités. Pour l'exportateur, l'utilisation des magazines est souvent problématique. [...]

[...] - La promesse doit être pertinente : basée sur une motivation forte pour le consommateur ou sur un frein que l'on repousse. - La promesse doit être inexploitée : pour éviter de faire de la publicité à la concurrence. - La promesse doit être exclusive : la qualité mise en avant ne doit pas être commune à tout les produits de la même classe mais doit au contraire donner une raison de le préférer aux autres. - La promesse doit être vrai : inutile de mentir, la publicité peut faire acheter un mauvais produit mais elle ne le fera pas racheté. [...]

[...] On assimile ici la notion de choix de support (une parution dans l'express, une annonce sur TF1le mardi à 20h30) et le plan média c'est-à-dire la combinaison de ou plus annonces dans X supports différents. L'échelle de puissance : un support (ou un plan média) se caractérise d'abord par sa puissance, c'est-à-dire par le produit de deux éléments : La couverture utile : soi en nombre soit en pourcentage les individus qui ont une chance d'être en contrat avec le message. Prenons comme exemple le lancement d'un produit de grande consommation s'adressant aux 17 millions de ménagères. [...]

[...] A cause de leur faible couverture, les magazines sont donc moins susceptibles d'être utilisés pour des articles de consommation de masse. Par contre, dans le cas de certains biens industriels ou de bien de consommation qui s'adressent à une cible riche, les magazines techniques et professionnels peuvent s'avérer adaptés car ils atteignent des audiences spécialisés et influentes. Dans des pays comme le Canada, la Grande Bretagne, l'Allemagne et les Etats-Unis, les industriels investissent une part importante des budgets publicitaires dans les magazines techniques et professionnels malgré le fait qu'ils soient limités dans beaucoup d'autres pays. [...]

[...] La connaissance des audiences télévisions, radio et affichage n'atteint pas ces sommets. Une simple grille économique puissance ne fournit pas de choix ; elle ne fait qu'indiquer les supports touchant le plus de personnes utiles au moins coût. Le véritable choix s'opère en fonction des objectifs d'étendue et de répétition visées, et ceux-ci n'appartiennent pas au domaine du média planning : c'est la direction marketing, ou de la publicité, qui note qu'il est préférable d'atteindre peu de personnes de nombreuses fois (forte répétition) ou de nombreuses personnes peu de fois (forte étendue). [...]