La communication institutionnelle et événementielle

Résumé du document

"Convaincre, c'est d'abord séduire. Et l'on ne séduit - ni ne convainc - sans mise en forme intelligente et mise en scène créative..." – Public Système.

Définition de la communication : « processus d'écoute et d'émission de messages et de signes à destination de publics particuliers et visant l'amélioration de l'image, la promotion des produits [ou services] et la défense de ses intérêts », Thierry Libaert, 2005.
La communication institutionnelle constitue une parade pour continuer à vendre, malgré l'exaspération du public lié à la saturation publicitaire. L'entreprise s'adresse alors, pour créer une image forte et valoriser son image, à ses partenaires et au grand public (public externe et interne).
Nous allons nous intéresser à une forme de communication institutionnelle : la communication événementielle, que nous étudierons d'un point de vue interne puis externe. D'après une enquête réalisée en 2002 par l'ANAÉ (Association nationale des agences événementielles), les entreprises françaises consacrent en moyenne 7 % de leur budget communication à la publicité (communication externe) par les événements, répartis en deux grandes rubriques :
• 4,6 % pour la participation à des salons et foires ;
• 2,4 % pour les opérations de mécénat et de sponsoring.
Toutefois, ces chiffres ne tiennent pas compte des événements internes aux entreprises (opérations de communication dirigées vers le personnel) : séminaires, conventions, formation…
Or, l'ANAÉ précise que la répartition des budgets de communication interne/externe pour 2002 se ventile comme suit : 57 % des événements sont consacrés à la communication interne ; 43 % à la communication externe. Ces chiffres sont révélateurs du rôle des événements dans la vie de l'entreprise.

Extraits

[...] L'entreprise s'adresse alors, pour créer une image forte et valoriser son image, à ses partenaires et au grand public (public externe et interne). Nous allons nous intéresser à une forme de communication institutionnelle : la communication événementielle, que nous étudierons d'un point de vue interne puis externe. D'après une enquête réalisée en 2002 par l'ANAÉ (Association nationale des agences événementielles), les entreprises françaises consacrent en moyenne de leur budget communication à la publicité (communication externe) par les événements, répartis en deux grandes rubriques : pour la participation à des salons et foires ; pour les opérations de mécénat et de sponsoring. [...]

[...] L'événement se distingue de la plupart des autres métiers de la communication par sa brièveté et par les moyens et outils qu'il met en œuvre. Il se caractérise par la créativité qu'il requiert. Le spectacle est en effet partie intégrante de l'événement, mais ce n'est pas uniquement un show, c'est avant tout un acte de communication. Sa fonction première est de transmettre un message à un public choisi. La communication événementielle a pour objectif de donner une autre dimension à l'entreprise en la sortant de son quotidien et de développer des relations de proximité avec ses publics cibles autour de leurs centres d'intérêt. [...]

[...] Les trois principales contraintes d'un événement sont représentées par le triangle magique : Ce type de communication permet d'attirer l'attention et de développer les relations publiques et relations presse. Elle est utilisée aussi bien en interne qu'en externe. La communication événementielle interne Les objectifs La communication interne, destinée au personnel de l'entreprise, permet de mobiliser les salariés en créant un sentiment d'appartenance. Il ne faut jamais oublier que l'image de l'entreprise dépend aussi de l'image diffusée par ceux qui y travaillent. La communication interne contribue à créer un meilleur climat social. [...]

[...] La communication institutionnelle Ses objectifs L'objectif majeur de la communication institutionnelle est de fournir à l'entreprise une image forte et de la positionner sur des valeurs susceptibles de lui fournir un avantage concurrentiel. Ses outils Historiquement les outils de la communication institutionnelle étaient les médias, les relations publiques et notamment l'événementiel, la mercatique directe. Internet a cependant bouleversé la communication traditionnelle. Les sites des entreprises se doivent maintenant d'être les vitrines interactives de l'entreprise. Ses cibles La communication institutionnelle s'adresse autant au public externe (clients, partenaires, grand public) à l'entreprise qu'au public interne. [...]

[...] Les Cibles La cible de la communication événementielle interne est le personnel de l'établissement, de l'entreprise, voire de la totalité du groupe. Exemple : journée de formation du personnel, journée des familles, arbre de Noël, réunions festives, séminaire, petits déjeuners. La communication événementielle externe Les objectifs L'intérêt de ce type de communication est d'attirer et d'utiliser les relais d'information (journalistes, prescripteurs) pour toucher une cible plus large et pour le même budget qu'un espace publicitaire. Les objectifs sont les suivants : Développer des relations de proximité et de complicité avec ses publics privilégiés. [...]