Analyse d'une photo d'Oliviero Toscani pour la campagne de publicité Benetton, automne hiver 1989–1990.

Thèmes abordés

Analyse d'une photo, Oliviero Toscani, campagne de publicité, Benetton, United colors of Benetton, blanc, noir, couleur de peau, racisme

Résumé du document

L'image représente deux mains tenues par une paire de menottes.
Ces deux mains occupent une grande partie de la photo, et l'on ne voit pas à qui elles appartiennent puisqu'on ne voit qu'elles, les menottes, les poignets, une petite partie de la jambe de chacun des personnages à qui chaque main appartient.
L'une de ces mains est blanche et l'autre noire.

Extraits

[...] Il y a plusieurs manières de "lire"cette image. On peut y voir les deux mains de malfaiteurs arrêtés, liés l'un et l'autre par des menottes à quelqu'un ou à quelque chose. Dans ce cas, le jugement englobe, dans son caractère négatif et "condamnant", aussi bien le Blanc que le Noir, qui sont ainsi à égalité. Niais si les deux personnages peuvent être des malfaiteurs, ils peuvent aussi être l'un et l'autre des "victimes" d'une même arrestation, dans le cadre d'une cause jus-te, la lutte pour les droits des Noirs, par exemple. [...]

[...] Et l'on peut donc lire une véritable association ("United Colons'') ou une association apparente (chaîne associée à une arrestation) qui dément l'idée de réelle union Les objectifs publicitaires : La publicité donnée ici n'a rien à voir, du point de vue de l'information, avec la marque dont il est question. Benetton est une entreprise textile de fabrication de vêtements. Or rien n'attire ici l'attention sur les vêtements sauf les jeans que portent les deux personnages, uniformes de la modernité : les vêtements Benetton ne sont pas présents, on ne vante pas leur qualité, on ne les montre pas. Seule la marque est indiquée, à l'intérieur du slogan habituel. On peut alors penser que les objectifs publicitaires sont d'abord d'attirer l'attention, de choquer, d'interpeller celui qui regarde l'affiche. [...]

[...] On peut s'interroger sur la coexistence d'objectifs publicitaires et humanitaires interférant à l'intérieur d'une même représentation, L'objectif publicitaire n'est jamais oublié et l'on peut penser qu'il est toujours prioritaire, jusque dans la volonté de choquer et de faire fantasmer le lecteur de l'affiche. Choqué, interpellé, dérangé dans ses habitudes ou conforté dans ses préjugés, il n'oubliera asque l'image est rattachée à la marque Benetton. Pour ce qui est de l'objectif humanitaire, mis à part l'expression "United Colore, il est difficile de dire s'il atteint sa cible : il n'est pas certain en effet que l'image soit lue et perçue ici comme un symbole d'égalité puisqu'on peut y trouver deux significations exactement opposées. [...]

[...] On peut y voir aussi une main de malfaiteur attachée à une main de policier. Dans ce cas la question est : quel est le policier, quel est le malfaiteur ? C'est à partir de cette question, même si elle n'est pas formulée explicitement, que l'imaginaire du lecteur entre en jeu, avec les clichés, les préjugés et les connotations diverses qui s'y rattachent : inégalité entre les deux personnages puisque l'un (mais lequel représente la loi et l'autre le non respect de la loi ; actions et comportements antérieurs à la photo qui peuvent justifier une telle situation (Que s'est-il passé ? [...]

[...] Analyse de la publicité pour Benetton d'O. Toscani Campagne de publicité Benetton, automne hiver 1989 1990. Photo et concept Oliviero Toscani 1. Description de l'image L'image représente deux mains tenues par une paire de menottes. Ces deux mains occupent une grande partie de la photo, et l'on ne voit pas à qui elles appartiennent puisqu'on ne voit qu'elles, les menottes, les poignets, une petite partie de la jambe de chacun des personnages à qui chaque main appartient. L'une de ces mains est blanche et l'autre noire. [...]