Analyse de la campagne de publicité « It could only be Heineken »

Résumé du document

Les objectifs de communication : C'est un objectif affectif. La bière est un produit vieillissant car assimilé à un produit du terroir. Afin de redynamiser ses ventes, Heineken souhaite donc changer l'image de son produit, le rendre plus attractif aux yeux des consommateurs. Heineken cherche à renforcer son image de marque auprès des habitués, les fidéliser et conquérir des consommateurs potentiels attachés à une autre marque de bière.
La perception de marque : Les clients de Heineken recherchent le prestige rattaché à cette marque. En effet, la bière Heineken est une bière connue mondialement pour ses qualités gustatives et rafraichissantes.

Extraits

[...] - Campagne esthétique qui laisse la part belle au visuel. - Les protagonistes sont la bouteille de bière Heineken, victime de sa notoriété et des décapsuleurs, ses agresseurs. Les objets chers à tout consommateur de bière sont ainsi personnifiés et instaurent une certaine proximité et une réelle identification. - Présence d'éléments de l'univers de référence des consommateurs via l'atmosphère polar. Cela peut leur rappeler les scènes de leurs séries et films de référence et susciter leur intérêt. Inconvénients - Le manque de visibilité de la bouteille qui peut nuire à l'identification du produit et de la marque - Le slogan peu apparent peut limiter la compréhension du message Ca ne pouvait arriver qu'à Heineken - La campagne peut susciter un effet contraire et laisser entendre que ce n'est pas bien d'ouvrir une bouteille Heineken. [...]

[...] Heineken cherche à renforcer son image de marque auprès des habitués, les fidéliser et conquérir des consommateurs potentiels attachés à une autre marque de bière. La perception de marque : Les clients de Heineken recherchent le prestige rattaché à cette marque. En effet, la bière Heineken est une bière connue mondialement pour ses qualités gustatives et rafraichissantes. La perception recherchée : Heineken propose désormais à ses clients des bières de qualité, rafraichissantes et conviviales. La cible : Cette campagne vise une clientèle amatrice de bière en général et en particulier une cible jeune (20-35 ans), sportive (rugby) et assez aisée (CSP+). [...]

[...] - La concurrence : le marché de la bière Heineken souffre de l'élargissement du marché des bières aromatisées, de l'engouement des consommateurs pour la bière blanche ou même pour les bières sans alcool, et bien sûr du succès de ses concurrents tels que Kronenbourg et InBev (Stella Artois). - La prévention contre l'alcool : la stigmatisation faite au niveau des excès d'alcool nuit au marché de la bière en général. Analyse du visuel de la campagne Avantages - La campagne respecte les codes couleurs de la marque, la couleur verte bouteille qui rassure et fédère les consommateurs fidèles à la marque. - Campagne inédite et innovante dans un secteur très concurrentiel. [...]