La communication stratégique

Thèmes abordés

Communication stratégique, dépenses publicitaires, mix communication, entreprise, communication de crise, relation presse

Résumé du document

- Stratégie : art de diriger un ensemble de dispositions pour atteindre un but.

- Communication : action de communiquer quelque chose à quelqu'un, information, ensemble d'informations ainsi communiquées.

- Communication : ensemble des signaux émis par l'entreprise en direction de ses différents publics : clients, distributeurs, fournisseurs, actionnaires, pouvoirs publics, personnel.

- Élément déterminant du développement de produits ou de marques.

Extraits

[...] Rôle du produit dans la fidélisation de la clientèle et dans la différenciation de la concurrence. DES SLOGANS MARQUANTS Legal, le goût Nesquick, on en a une énoooorme envie Nescafé cappuccino : Ma je n'ai pas de voitoure Rillettes Bordeau-Chesnel : nous n'avons pas les mêmes valeurs Hollywood chewing-gum : Fraîcheur de vivre Mousse chocolat : tu pousses le bouchon un peu trop loin, Maurice Ovomaltine : c'est de la dynamique Sega c'est plus fort que toi Always Coca-Cola France Telecom : nous allons vous faire aimer l'an 2000. [...]

[...] Communication stratégique < number > LA STRATEGIE DE COMMUNICATION Stratégie : art de diriger un ensemble de dispositions pour atteindre un but Communication : action de communiquer quelque chose à quelqu'un, information, ensemble d'informations ainsi communiquées Communication : ensemble des signaux émis par l'entreprise en direction de ses différents publics : clients, distributeurs, fournisseurs, actionnaires, pouvoirs publics, personnel Élément déterminant du développement de produits ou de marques Intrusion de la pub dans la vie quotidienne dans les années 60 Source : TNS Média Intelligence Source : IREP France Pub 2014 Investissements pas médias Source : TNS Média Intelligence DEPENSES PUBLICITAIRES En constante hausse: Intensification de la concurrence Banalisation des produits de grande consommation Lancement de produits innovants Pression des distributeurs Accroissement de l'offre de médias et de supports STRATEGIE DE COMMUNICATION Étapes de la stratégie de communication Objectifs de communication Cible de communication Définition des messages à transmettre Définition des moyens de transmission des messages Allocation de budgets Campagne de communication Mise en œuvre de la campagne de communication Contrôle de la stratégie et de la campagne de communication Les objectifs de communication 3 types : Les objectifs cognitifs : information Les objectifs affectifs : image Les objectifs conatifs : comportements Les cibles de communication Groupe de personnes à qui s'adresse la communication La cible de communication peut être ou ne pas être identique à la cible marketing La cible peut être composite La cible est influençable La segmentation de la cible Segmentation par variables socio-démographiques : âge, sexe, etc. [...]

[...] Elle permet de faire circuler l'information. [...]

[...] Réaction rapide et structurée. Retirer toutes les bouteilles de la vente partout dans le monde avant que la source de pollution ne soit identifiée et supprimée Communication : conférence de presse du PDG, information complète sur le problème rencontré puis découverte de la source de pollution Contrôle de la nouvelle production et diffusion des résultats communication rapide, informative, sincère Bonne relance de produit quelques semaines après l'identification du problème L'influence du domaine de la stratégie de communication STUCTURE DU MARCHE La structure du marché influence le comportement de ses acteurs, du côté de l'offre et du côté de la demande SITUATION CONCURRENTIELLE The leadership advertising : annonceurs souvent leaders sur leurs marchés dont les marques et publicités sont devenues des institutions dans le monde entier discours émotionnel dépassant le simple cadre du produit Le challenger se positionne par rapport au leader en disant qu'il est objectivement meilleur que le leader (qualité, prix ) Structure du marché Rôle principal de la communication Monopole Développer le marché, légitimer l'entreprise Oligopole Créer des barrières à l'entrée pour éviter tout nouveau concurrent Concurrence monopolistique Construire un domaine spécifique à l'entreprise Concurrence pure et parfaite Outil de concurrence classique Mise en œuvre de la stratégie de la communication LA COMMUNICATION EN GRANDE CONSOMMATION Marchés de produits où les acheteurs et les consommateurs sont des personnes ou des groupes non professionnels de personnes Importance de la distribution : référencement et mise en valeur du produit Rôle des marques (marques de producteurs, MDD, marques 1er prix) Un marché tendant vers l'oligopole Double stratégie distributeur/consommateur. [...]

[...] Elle joue sur son environnement par des opérations de lobby pour influencer la perception de l'organisation. Les entreprises sont des acteurs sociaux et sont de plus en plus dépersonnalisées. Importance de l'identité Redcats, Vivendi, Aérospatiale). [...]