Voies d’activation et de fidélisation des partenaires en tant qu’organisateur évènementiel

Résumé du document

Le parrainage est une action de communication qui implique un processus de transaction commerciale. Il y a alors forcément un échange entre le parrain et le parrainé. Pour que cet échange soit satisfaisant et efficace, nous admettons que chaque partie doit pouvoir, au final, tirer bénéfice de cette association. Etant donné la finalité économique du parrainage, les futurs partenaires attendent une contrepartie quasi immédiate du lien établi entre la marque et l'évènement.

Il faut donc essayer de comprendre ce qu'ils attendent de cette association, pour cela, on peut répondre aux questions suivantes :
- en quoi ce parrainage va nous permettre d'atteindre nos objectifs ?
- pourquoi soutenir cet évènement plutôt qu'un autre ?
- la cible touchée par l'évènement correspond-elle à notre clientèle ?
- les valeurs véhiculées par l'évènement correspondent-elles à nos valeurs ?

Extraits

[...] En réponse aux questions abordées en introduction de la première partie, nous avons identifié les voies d'activation suivantes : - une concordance entre les objectifs de communication du sponsor et les possibilités de communication - une adéquation entre l'image et la qualité perçue (attributs f onctionnels) de l'évènement servant de support au sponsoring, l'image du sponsor et l'identité qu'il souhaite communiquer - une légitimité de l'association sponsor / évènement et la gratitude ressentie - une compatibilité entre le positionnement stratégique de la marque du partenaire potentiel et les possibilités offertes par l'interaction des deux images en présence - une cohérence entre la cible de l'événement et la cible de communication du sponsor En somme, c'est le mariage des objectifs et stratégies des deux parties, qui provoquera l'entente optimale entre un événement et son ou ses partenaires. Cependant, dans la réalité des choses, il sera toujours temps de s'adresser à la bonne personne, au bon moment. [...]

[...] Nous n'inventons donc rien, en supposant qu'il y a forcément un échange entre le parrain et le parrainé. Pour que cet échange soit satisfaisant et efficace, nous admettons que chaque partie doit pouvoir, au final, tirer bénéfice de cette association. De notre point de vue d'organisateur évènementiel, il est donc essentiel d'identifier les besoins et attentes, auxquels nos partenaires potentiels, souhaitent répondre. C'est ce que nous tacherons de faire en première partie. Après quoi, nous rappellerons rapidement quel est notre champ d'action, à savoir quels sont les outils de communication que nous possédons sur un évènement. [...]

[...] Il nous paraît évident qu'ils seront différents d'un partenaire à l'autre, puisqu'ils répondent à une stratégie de communication propre à chaque entreprise. De plus cette stratégie de communication est elle-même intégrée à une stratégie marketing et, à un niveau supérieur, à La Stratégie Globale de l'entreprise. Intéressons-nous donc aux possibles stratégies de partenariat qui répondront à des objectifs commerciaux : - Faire du sponsoring, une stratégie de crédibilité, en intervenant dans l'événement dans le seul but de démontrer la performance technique de ses produits ou services. [...]

[...] De cette façon, notre partenaire sait d'avance qu'il aura un maximum de chance d'atteindre les objectifs qu'il s'est fixés au départ. Nous concernant, cela demande qu'en amont, nous f assions une estimation des moyens organisationnels et f inanciers, nécessaires à la mise en œuvre du programme partenaires établi. Dans certains cas, nous devrons peut-être modifier notre organisation interne pour répondre à ce nouveau canal de vente, sans oublier tout ce que cela peut impliquer sur le plan commercial, technique, support, administratif et financier : reporting, mesure de performances, formation, système de récompense des partenaires, feedback des partenaires, etc En aval, cela suppose aussi, que nous réalisions une enquête auprès de nos partenaires, afin d'évaluer leur degré d'intégration et de satisfaction vis-à-vis de notre organisation et de nos opérations. [...]

[...] Lorsque la marque est dans la main des consommateurs, sous la forme d'un bénéfice tangible (une bouteille rafraîchissante, une casquette ) elle est active . Notez bien que chaque marque a un champ d'activation qui lui est propre Ainsi, dans le contexte émotionnel de l'événement, le consommateur doit vivre une Expérience inoubliable, sensorielle, affective, relationnelle, en bref positive. La connaissance du consommateur est donc essentielle à l'identification des dimensions de cette Expérience, sur lesquelles le sponsor va pouvoir agir en termes de communication (Annexe 1 : exemple de stratégie de parrainage établie par Coca-Cola à l'occasion de la Coupe du Monde de Football 1998). [...]