L’utilisation de la notion de développement durable par EDF

Résumé du document

Le développement durable est aujourd'hui une notion utilisée par de nombreuses entreprises dans leur communication, de façon implicite ou explicite. En effet, on peut noter depuis une dizaine d'années, une préoccupation grandissante sur les questions d'ordre environnemental notamment dans les sociétés des pays développés : la consommation de produits d'origine biologique est en hausse, l'installation de matériels utilisant les énergies renouvelables se développe, les associations se défense de l'environnement se multiplient,…

Face à cet environnement changeant, les entreprises ont du adapter leur mode de production mais aussi de communication, face à cet enjeu qui pourrait, à long terme, pénaliser leurs ventes. Les consommateurs deviennent en effet de plus en plus « éco-consommateurs », demandant aux entreprises des comptes sur leur gestion environnementale. Dans cette société de l'information qu'est la notre, les entreprises se sont donc vues contraintes d'intégrer ces valeurs dans tous les domaines d'application de leur entreprise : gestion, production, management,…

Cependant, cette notion de développement durable reste floue, tant pour les pouvoirs publics, que pour les particuliers ou les entreprises. Il s'agit donc, avant d'étudier l'utilisation de ce concept, de définir son historique, afin d'en comprendre sa portée, mais également ses limites. Une fois posé le cadre de cette analyse et son contexte, il sera étudié le cas de la communication d'EDF. Le leader européen de l'énergie a en effet transformé sa charte graphique puis sa communication afin de s'adapter à ces nouvelles préoccupations. Souvent qualifiées de « grands pollueurs dangereux », les entreprises de l'énergie, notamment nucléaire, pâtissent de cette image industrielle et destructrice de l'environnement qui leur est associée. En conséquence, cela était un véritable défi pour EDF que de changer son image, défi réussi grâce à une communication efficace et ciblée.

Extraits

[...] Cette soudaine prise de conscience s'explique, au-delà des normes réglementaires, par le fait que les consommateurs sont devenus progressivement des éco-consommateurs demandeurs de produits respectant les valeurs du développement durable, et intégrant ainsi des valeurs économiques, certes, mais également environnementales, sociales, et éthiques. En effet, le nombre de français déclarant avoir entendu parler du développement durable était de 23% en 2002 contre 57% en août 2006. Certaines entreprises furent en effet pointées du doigt pour leur non-respect de l'environnement, notamment dans le domaine de l'énergie, où la préoccupation grandissante du risque nucléaire, notamment depuis l'accident de la centrale nucléaire de Tchernobyl, était présente à l'esprit de tous. [...]

[...] Souvent qualifiées de grands pollueurs dangereux les entreprises de l'énergie, notamment nucléaire, pâtissent de cette image industrielle et destructrice de l'environnement qui leur est associée. En conséquence, cela était un véritable défi pour EDF que de changer son image, défi réussi grâce à une communication efficace et ciblée. I. La définition du concept de développement durable Le concept de développement durable trouve sa base dans la notion d'éco- développement lancée au début des années 1970 par Ignacy Sachs selon les termes suivants : un développement endogène, axé sur la satisfaction des besoins fondamentaux de toute population, s'efforçant de ménager les ressources et l'environnement". [...]

[...] C'est pour cela qu'à partir de 2002 EDF a commencé à promouvoir le développement durable. Dans les actions de communication qui ont suivi, EDF a voulu montrer que l'environnement était devenu l'une des préoccupations majeures de ce géant de l'énergie mondiale. Ses actions se sont déclinées sous plusieurs formes : la réalisation de campagne dans la presse écrite, la réalisation de courts métrages, l'affichage, ou même la réalisation d'une page internet dédié au DD sur www.edf.fr . Afin de montrer son total engagement, EDF a aussi organisé les Trophées du Développement Durable. [...]

[...] AREVA, par exemple, a axé sa communication sur le développement durable et les énergies renouvelables. Toutefois il semble qu'EDF ait une longueur d'avance sur ces autres concurrents, de part sa précocité à en faire son axe de communication principal. [...]

[...] Le bleu permet de conserver la couleur historique de la marque, rappelant ainsi l'historique fort de cet industriel, qui possède une forte maîtrise technologique. La typographie est marquée par le e désormais écrit en minuscule. On peut l'interpréter comme le e de l'électron, symbole d'une énergie propre et technologique, mais aussi comme la volonté de compléter les majuscules D et F avec la minuscule, renvoyant ainsi de nouveau à la diversité et la complémentarité des composantes de l'entreprise. L'identité sonore d'EDF a été confiée à l'agence 15-30 Music, chargée de créer une identité sonore dynamique, facilement mémorisable. [...]