Les stratégies de communication internationale

Résumé du document

Dans un contexte marqué par la mondialisation, les « grandes » marques ne se contentent plus de viser un marché national, mais cherchent évidemment à se développer au maximum à l'international. Pour s'imposer à l'étranger, il ne suffit pas aux marques de produire et de rendre disponible leurs produits ou services, mais il faut également les faire connaître, et réussir à convaincre les consommateurs de les acheter. Pour appuyer leur essor à l'étranger, les marques doivent donc s'appuyer sur une communication d'échelle internationale.
...

Extraits

[...] Le choix d'une stratégie de communication internationale Une entreprise qui souhaite communiquer à l'international a donc le choix entre plusieurs alternatives. Ce choix doit être envisagé au cas par cas, aucune des stratégies n'étant une solution miracle. La décision d'adopter une coordination libre, flexible ou rigide être le résultat d'une balance entre les avantages d'une campagne mondialisée et de ceux de campagnes spécifiques. Dans une majorité de cas cependant, il est probable qu'une adaptation de la publicité sera nécessaire en fonction des caractéristiques culturelles, sociales et économiques des marchés que la marque souhaite toucher, ainsi que des motivations de ses cibles. [...]

[...] L'homogénéité de l'image de marque La coordination flexible permet de se conformer à une stratégie globale de communication, qui sera la même dans tous les pays où la marque se développe. Cette dernière se construit donc une image solide et une identité partagée dans tous les pays du globe. La synergie entre les différents pays est privilégiée, tout en respectant les différents marchés Les inconvénients de la coordination flexible Pas d'optimisation des coûts Comme dans le cas d'une coordination libre, la multiplication des coûts de création sont inévitables. [...]

[...] Elle est ainsi sûre de respecter son axe de communication, et de renforcer son image de marque sur l'ensemble de son marché. L'image de la marque est uniforme et cohérente à l'échelle internationale. L'optimisation des coûts Ici, il n'y a qu'une campagne unique qui est créée pour la marque ; on n'a donc pas à multiplier les frais à cause des adaptations. La marque peut ainsi réaliser des économies d'échelle au niveau de la conception, de la création publicitaire, de la production et du plan média. [...]

[...] En fabriquant différentes campagnes locales, la marque brouille sa communication globale, et affaiblit son image à l'internationale. Dans chaque pays, la marque est perçue différemment ; il n'existe donc pas une image globale et partagée de la marque, mais une disparité qui peut poser problème à terme. La hausse des coûts de création En ramenant la création de concepts publicitaires à des échelles locales, on multiplie évidemment le nombre de campagnes, ce qui augmente d'autant les coûts de création. A chaque campagne sa propre création, ses supports, ses achats d'espace Les économies d'échelle sont donc nulles. [...]

[...] La mise en œuvre rapide La coordination de la communication à l'internationale est largement facilitée par l'harmonisation de la stratégie. La mise en œuvre des campagnes est donc beaucoup plus rapide Les inconvénients de la coordination rigide Pas de prise en compte des spécificités nationales Dans ce système, il n'y a aucune considération pour les spécificités nationales : il se peut donc que dans certains pays, la campagne paraisse décalée par rapport au marché. Elle peut même susciter des réactions négatives de la part des consommateurs qui ne se reconnaissent pas dans le message et risquent de se tourner alors vers des concurrents locaux. [...]