La publicité dans la société post-moderne : analyse de campagnes

Résumé du document

Toutes les sociétés sont amenées à se modifier au cours du temps. Notre société actuelle, avec ses codes et ses valeurs, correspond à la société post moderne. Afin de comprendre quelle est cette société post moderne, il s'agit tout d'abord de définir ce que fut la société moderne. En effet, cela est nécessaire car selon certains auteurs tels que Maffesoli, les sociétés, moderne et post moderne, cohabitent au sein d'une seule et même société. La société serait alors bipolaire avec un pôle figé et un autre ayant évolué.
Le modèle moderne correspond aux valeurs des Lumières. L'homme est confiant dans son modèle de société et il est au coeur de toutes les préoccupations, c'est ce que l'on appelle l'individualisme. Cette société est structurée par des hiérarchies : le bien / le mal, l'homme / la femme, l'homme / l'animal, le savoir / la croyance, public / privé, professionnel / personnel, élitisme / populaire. Les institutions sociales (école, famille, travail), les grands systèmes de pensée et les systèmes politiques conditionnent l'individu dont l'identité est parfaitement définie en fonction de son sexe, sa profession ou encore son idéologie. Cette société homogène et structurée marque une absence de diversité.

Mais à partir des années 1970, l'homme devient las de ce modèle moderne. Le post modernisme apparaît alors comme une adjonction, un complément et une amélioration des valeurs du modernisme. Dans cette société, le sujet est alors fragmenté et influencé par son inconscient et les structures socio-culturelles. La société toute entière critique la science et la raison, la vérité n'existe pas. Le pluralisme, le mélange, la tolérance, le pastiche, l'a-chronisme, la culture médiatique et le scepticisme croissant donnent une société floue et perdue entre les anciennes et les nouvelles valeurs. C'est ce flou qui est à l'origine de l'émergence des tribus (flexibilité identitaire et fragmentation de la société), de la juxtaposition de ce qui était opposé par le passé (homme / femme) et de l'amalgame de la réalité et de l'image (« monde imaginal », Maffesoli).
Cette nouvelle société crée naturellement de nouveaux consommateurs (nommés « les personnes » et non plus les « individus »). Ces derniers sont surexposés à la publicité, ils n'en sont plus spectateurs, ils en sont acteurs. La publicité ne peut leur échapper puisqu'elle fait partie de leur vie. De ce fait, ils sont encore plus méfiants face à la publicité, discréditée, dont ils connaissent toutes les ficelles marketing. Dans ce contexte, on est alors amené à s'interroger sur les enjeux de la publicité du 21e siècle.

Extraits

[...] Quelque part cette publicité se pose comme une mère paradigmatique. Elle intègre les femmes rejetées par la société de consommation individualiste dont le signifiant a dépassé le signifié, qui créent un culte de la beauté du corps et des mythes corporels (pas de vieillesse, pas de défauts corporels, la belle femme etc. Les produits Dove dont les valeurs sont évoquées dans cette publicité (où le langage est compris de tous même sans paroles) se positionnent alors comme les sauveurs qui tolèrent les différences et intègrent des femmes frustrées par les canons de beauté et les règles dictées par les autres marques et publicités. [...]

[...] Nous en avons eu quelques illustrations à travers notre analyse. On retrouve alors la fragmentation, la juxtaposition, l'hyper réalité, la tolérance, la récupération, le pastiche (caricature et dérision des anciens procédés publicitaires sur un ton humoristique) et l'a-chronisme (mélange des références temporelles). Avec ces procédés la publicité vend des modèles aspirationnels (life styles, modèles sociaux) en s'appuyant sur les plus- produit et la réalité du concept problème/produit (pour les consommateurs les plus réticents à la publicité). Cependant, la publicité vend toujours du rêve car les consommateurs réclament des publicités de plus en plus créatives où le produit n'est plus porteur d'image mais d'un univers dans lequel ils veulent être séduits et/ou divertis. [...]

[...] Cette publicité ne présente pas de personnages. Elle est dominée par des couleurs attrayantes et diverses et le texte est rédigé en trois couleurs différentes, en capitales, et domine le visuel de la page. En bas à gauche nous retrouvons la body copy et à droite nous trouvons l'objet de la campagne, avec le slogan et les logos. Cette publicité a la fonction de promouvoir un nouveau service, exclusivement disponible sur voyages- sncf.com, aux internautes et futurs internautes. Nous allons maintenant observer par quels moyens cette publicité s'inscrit dans le post-modernisme. [...]

[...] Le spot commence dans une entreprise classique, on y voit alors une jeune femme, sûrement la secrétaire, qui s'étonne à la vue de Bernard l'homme qui sort de l'ascenseur en habit de Cow Boy blanc et noir (tel J.R Ewing). Toutes les personnes présentes dans l'entreprise le regardent surprises et choquées alors que Bernard avance très sûr de lui, remet son chapeau en place et salue les gens avec un petit sourire. Les femmes, elles, sont en admiration face à l'homme qui parait fort. L'homme arrive à son bureau et, à travers la fenêtre, il ferme sa voiture avec sa télécommande de fermeture centralisée dans un geste plein d'assurance. [...]

[...] Mais surtout il nous en fait l'acteur et le producteur. Il donne à la personne la possibilité de créer son évasion, de créer son bonheur. On peut désormais voyager à travers les tribus (ici c'est la tribu asiatique) dans cet esprit de tolérance et de recherche de la différence. On ne prépare plus simplement à manger, on s'évade dans un monde merveilleux issu de nos rêves et tout notre espace et notre vie se modifient sur le même principe grâce à cet objet. [...]