La publicité pour la « carte senior » parue dans le magazine Télérama du 9 avril 2008

Résumé du document

A l'heure actuelle, sur 61 millions d'habitants, on compte en France pas moins de 19 millions de personnes âgées de plus de 50 ans, conséquence du « baby-boom » qui a suivi la Seconde Guerre mondiale. Les plus de 50 ans représentent ainsi 30 % des Français (Source : INSEE, Economie et statistique Nº345 – 2001). Cette catégorie d'âge a acquis un nom, celui de « Seniors » et est devenue la cible grandissante d'un marketing bien spécifique, d'autant plus que cette classe d'âge est dotée d'un pouvoir d'achat généralement important, c'est pourquoi on parle parfois du « grey power », ou « pouvoir gris », en référence à la couleur de leurs cheveux.
Ainsi, ces dernières années, de nombreux produits, services, supports de communication, ou messages publicitaires adaptés à leurs attentes spécifiques ont été conçus, car ils représentent en France une part de marché très importante, notamment tout ce qui concerne les voyages et les loisirs : en effet, selon une source Insee une fois encore, alors que 40,3% des Français pensent en premier aux voyages pour dépenser leur argent, ce pourcentage monte à 48,7% chez les quinquagénaires. La part des plus de 60 ans dans les départs en vacances a augmenté de 5 points entre 1989 et 1999. Ainsi, on a vu émerger ces dernières années plusieurs types de « cartes Seniors » donnant droit à des réductions comme par exemple l'entreprise de location de voitures Avis, les hôtels du groupe Accor mais aussi la SNCF, dans le but de fidéliser leurs clients.

Extraits

[...] La seconde interprétation semble être la plus pertinente : c'est une femme moderne libérée, qui a divorcé, mais qui est épanouie malgré tout. D'autant plus que son visage souriant et surtout le téléphone qu'elle a sur l'oreille connotent l'idée que cette femme a un fort capital social : elle sort, elle a beaucoup d'amis (femmes et hommes), peut-être même a-t'elle un homme avec qui elle ne vit pas (elle est donc d'autant plus moderne rencontre beaucoup de personnes au cours de ses activités manuelles (la poterie), sportives (le golf, l'aviron, d'autant plus que ce sont des sports qui se pratiquent en groupe et n'ont pas été choisis au hasard) et au cours des ses nombreux voyages. [...]

[...] Ainsi, pour les destinataires, cette femme peut largement faire figure d'identification, d'autant plus que son profil correspond à celui du lecteur-type de Télérama, comme nous l'avons vu (à capital financier et culturel très élevé, ayant à plus de cinquante ans). Cette femme est un cliché, figure très répandue et utilisée par la publicité, des seniors d'aujourd'hui. Sa valeur prescriptive est également très présente ; cette femme est en effet présentée comme la norme, l'idéal-type qu'il faut être à cet âge-là : active, sportive, cultivée, bien conservée, qui a un fort capital social et économique, qui voyage et a beaucoup d'activités socialisantes. [...]

[...] Comme beaucoup de publicités aujourd'hui, elle incarne et présente un idéal-type, celui du Senior, tout en contribuant à modeler cet idéal-type, dans le même temps. En cela, on peut dire qu'une publicité est, plus ou moins intensément, un fait social total, qui émerge du social et contribue à le créer, à le modeler. Cette photographie, nous l'avons vu, est très chargée de valeurs symboliques qui sont véhiculées et présentées comme la norme aujourd'hui dans nos sociétés modernes (le sport, la force physique et mentale, l'activité voire la super-activité l'épanouissement personnel, la création, le capital social, culturel et financier, la vitesse, les loisirs et les voyages). [...]

[...] La publicité pour la carte senior parue dans le magazine Télérama du 9 avril 2008 À l'heure actuelle, sur 61 millions d'habitants, on compte en France pas moins de 19 millions de personnes âgées de plus de 50 ans, conséquence du baby-boom qui a suivi la Seconde Guerre mondiale. Les plus de 50 ans représentent ainsi des Français (Source : INSEE, Economie et statistique N°345 2001). Cette catégorie d'âge a acquis un nom, celui de Seniors et est devenue la cible grandissante d'un marketing bien spécifique, d'autant plus que cette classe d'âge est dotée d'un pouvoir d'achat généralement important, c'est pourquoi on parle parfois du grey power ou pouvoir gris en référence à la couleur de leurs cheveux. [...]

[...] Un autre référent dans cette publicité est celui de la culture (la protagoniste lit un livre). Ensuite vient celui du voyage, dont les symboles sont très redondants dans cette publicité, en écho au produit même qui est proposé : on distingue en effet des masques africains, qui donnent une connotation exotique à la photographie et une valise qui semble être en permanence ouverte, ce qui donne l'impression à l'énonciataire que la protagoniste est toujours entre deux voyages, et qu'il est très facile et peu onéreux de voyager sans cesse. [...]