Les procédés de signification de la mort et du risque dans les affiches publicitaires de lutte contre le SIDA

Résumé du document

Cette étude porte sur des affiches publicitaires réalisées entre 2002 et 2009 dans différents pays. Elles concernent toutes la lutte contre le SIDA.

Pourquoi l'affiche publicitaire ? :
L'image publicitaire exerce une influence très puissante sur la construction, la stabilisation ou la modification des comportements et des représentations. De même qu'elle se nourrit à son tour des représentations, des archétypes ou des topiques, elle contribue à l'instauration de « mythologies » modernes ou à la restauration de mythes plus anciens. Elle se propose de fournir des réponses, des éclaircissements sur des concepts fondamentaux comme la beauté, la bonté, l'humanité, la liberté, le mal, etc., que l'être humain a parfois du mal à définir seul. La publicité s'occupe de la formation des
esprits et d'une certaine manière épargne à ses spectateurs des efforts de réflexion. Barthes inclut la publicité dans les moyens de support du mythe : « (…) le discours écrit, mais aussi la photographie, le cinéma, le reportage, le sport, les spectacles, la publicité, tout cela peut servir de support à la parole mythique. » Le mythe représente un repère idéologique pour la culture de masse2 et nous inscrivons, à la manière de Barthes, la publicité dans l'ensemble des productions de l'actualité médiatique qui construisent et déconstruisent ces mythes.

Pourquoi le SIDA ? :
Dans le SIDA, ce qui nous a intéressé le plus est l'aura mystique et maléfique que le folklore populaire projette sur cette maladie. Ce rapport relève presque de l'irrationnel collectif. L'obscurité effrayante qui entoure le SIDA permet une grande richesse de connotations, de stéréotypes, une véritable explosion de l'imaginaire dysphorique. La part d'inconnu qui entoure la maladie alimente l'imaginaire de l'angoisse, de même que son mode de contamination principal, le rapport sexuel, nourrit à son tour un imaginaire du tabou (particulièrement lié aux fondements moraux, religieux et culturels). S'il existe deux choses qui possèdent un très haut degré de charge émotionnelle et morale dans toutes les cultures ce sont bien le sexe et la mort. Or le SIDA est le lieu où ces deux notions se rejoignent.
Par conséquent et malgré tous les efforts de rationalisation du discours scientifique, la mystification maléfique qui entoure cette maladie s'avère particulièrement tenace et, en même temps, propice à une étude sémiotique.

Extraits

[...] Logique : Le raisonnement logique est un enthymème : Prémisse majeure : Tout ce qui sert à tuer est une arme Prémisse mineure : Or, le pénis non-protégé d'un homme sert à tuer Conclusion : Donc, un pénis non-protégé est une arme Ici encore, c'est le sous-entendu de la mineure qui fait la qualité de la métaphore. (III) : Le pénis-serpent «(a)Quand on fait l'amour sans préservatif, (b)le pénis est (c)un serpent. Le segment est identifié grâce au logo et au message linguistique. Le segment est identifié car il est présent. Le segment est identifié grâce à la langue fourchue. Métaphore : L'allotopie est évidente : on ne s'attend pas à ce qu'une langue de serpent sorte du prépuce d'un pénis. [...]

[...] Le segment est identifié par l'ondulation horizontale, le dépassent du cadre de l'affiche Métaphore : C'est une métaphore allotopique entre le spermatozoïde et la tête de mort selon un procédé d'assemblage entre les parties de ces deux éléments. En revanche, la relation entre et est isotopique. Le rapport analogique est le suivant : La propagation incontrôlable est au SIDA ce que la progression obstinée est aux spermatozoïdes C'est la correspondance progression qui soude le lien. Le message linguistique permet de comprendre qu'on parle de SIDA, mais plus précisément de sa propagation : We can stop HIV/AIDS spreading Logique : Prémisse majeure : Une maladie contagieuse est une propagation de mort Prémisse mineure : Or, le SIDA est une maladie contagieuse Conclusion : Donc, le SIDA est une propagation de mort (VIII) : Le sang dans le lavabo Cette affiche ne repose pas sur une métaphore. [...]

[...] Il faut dire que dans la publicité les signes ostensifs sont souvent prototypiques : le signe ostensif est choisit comme tel dans la mesure où on le considère comme l'un des meilleurs représentants de sa classe. Quelques exemples : Dans le corps de femme choisi est le signe ostensif de toutes les femmes. Toutes les particularités de ce corps ont été gommées comme /rougeur/, /dysmétrie/, /plis de la peau/, etc. comme autant de traits sémiotiques trop particularisants. Pour que ce corps remplissent sa fonction de signe ostensif, on a conservé certains traits sémiotique stéréotypiques de la féminité comme /minceur/, /blancheur/, /courbes/, /hanches/ etc. [...]

[...] Nous reviendrons sur la dimension du FAIRE FAIRE dans la partie rhétorique de notre dossier. Du point de vue moral, pour le bien commun, la santé publique et la protection des individus, ces publicités sont comme des piqûres de rappel qui cherchent à lutter contre la menace d'un oubli du SIDA ou d'une banalisation de cette maladie. Bien que nous convenions que ces aspects éthiques et moraux sont des finalités qui transcendent notre étude, ils ne constituent cependant pas des objets de réflexion pour le sémioticien. [...]

[...] Toutefois, le traitement sémiotique de cette information réduit fortement sa visibilité : caractères minuscules et située en bordure de l'affiche, c'est un élément clairement secondaire. La visée informative ne semble clairement pas dominer la vocation de l'affiche. La visée persuasive consiste précisément à employer un ensemble de moyens sémiotiques et rhétoriques dans le but de laisser une empreinte mentale dysphorique dans l'esprit du récepteur à propos des comportements à risques. Evidemment, ces affiches existent pour persuader, inciter, encourager le récepteur à adopter un comportement prudent. [...]