Mesurer l'impact d'une campagne sur l'image et l'impact de l'image sur la création de valeur

Résumé du document

On peut apparenter le concept d'"impact" à la notoriété, au retentissement d'une campagne. Comment les citoyens la perçoivent, en quoi elle est marquante dans leurs représentations. C'est un concept voisin de l' "efficacité", qui elle, est susceptible de modifier l'imaginaire et les comportements des individus, qu'il s'agisse d'achat ou de perceptions.

Toute campagne de communication, qu'elle soit publique ou privée, afin de parvenir à ses objectifs, réalise un travail sur l'image, c'est-à-dire sur les représentations que nous nous faisons sur une institution, un produit ou une attitude sociale.

Ainsi, comment le travail de l'image guide-t-il ou du moins influence-t-il nos attitudes commerciales et symboliques ? Comment mesurer l'efficacité d'une campagne ? Est-il facile de quantifier le lien entre l'image et la création de valeur, qui peut être vue à la fois comme l'augmentation des ventes commerciales, mais aussi comme création de norme sociale ?

Tout commence par l'identification d'un problème, comme les dangers de l'alcool ou du tabac. Les données récoltées par les organismes statistiques tels l'INSEE, ou par des instituts de sondages permettent au gouvernement de faire un état des lieux. Il a une base quantitative et qualitative pour mener son action.

Donc, le gouvernement veut communiquer. Les services internes du gouvernement réalisent rarement eux-mêmes leurs campagnes. Souvent, ils passent par des agences, auxquelles il fournit un cahier des charges strict. Car lancer une campagne laisse peu de place au hasard. L'Etat s'appuie sur le savoir-faire des agences, tout en définissant ses propres exigences, qu'il fournit aux agences en lice, dans le brief.

Extraits

[...] Une campagne qui cible les personnes âgées peut se passer d'internet. Les départements média, une fois le plan élaboré, se chargent alors d'acheter l'espace médiatique pour la campagne : elle peut démarrer. II. Comment mesure-t-on l'impact d'une campagne sur l'image ? Quelle est l'efficacité d'une campagne publique d'intérêt général ? La campagne ne se limite pas à sa mise en place et à sa diffusion. En aval, toute une série d'études est réalisée pour en mesurer l'impact et l'efficacité mais aussi améliorer les campagnes futures. [...]

[...] ou dans le cas des campagnes publiques de l'évolution des comportements. Les techniques de Day-After-Recall : score de mémorisation le lendemain de la première diffusion Les études longitudinales Les études longitudinales permettent également de mesurer l'impact et l'efficacité d'une campagne en analysant les modifications des perceptions, et les variations du taux de notoriété, des changements de comportement . Elles consistent en une mesure de l'écart entre les mesures PRE-campagne et les mesures POST-campagne afin de déterminer si les changements constatés sont attribuables ou non à la campagne. [...]

[...] La création de la campagne Le travail du message. Une fois les objectifs, cible et contraintes définis, l'agence va travailler sur le message, afin de toucher le plus efficacement le public visé. Le but d'un message, c'est qu'il soit mémorisé, compris, qu'il reçoive l'adhésion, qu'on se l'approprie, qu'on l'intériorise, qu'on en discute, afin de changer un comportement. Identification de tous au message. On fait intervenir plusieurs registres dans un message. L''argumentation est travaillée, chaque mot est soigneusement choisi, afin d'éviter des effets pervers voire contre productifs. [...]

[...] La légitimité tient à la parole politique du moment qui favorise l'attention des citoyens pour la campagne. Si la campagne publique n'est pas ou très peu portée par le politique, il y a un manque de cohérence qui empêche le citoyen d'être touché par le message. Pour qu'il y ait cohérence il faut combiner communication et action, pour ce faire on construit un récit public : un ensemble de paroles et d'actes dans lequel le citoyen peut identifier que la campagne s'inscrit. [...]

[...] Il ne suffit pas que le message soit bien perçu, encore faut- il qu'il puisse parvenir jusqu'au public concerné. Cela implique de bien sélectionner les supports. L'exposition (nombre de fois où l'on reçoit le message) dépend fortement du budget : il détermine l'intensité (nombre d'insertions, rythme de passage) et la durée de la campagne (une, plusieurs semaines et l'étendue des supports utilisés : télé, radio, affiches, internet, presse nationale, régionale ? Le degré d'exposition est donc variable selon les campagnes. [...]