Marketing et Responsabilité sociale des entreprises

Résumé du document

"Marketing" et "RSE" sont à priori deux concepts de nature différente : l'un a une finalité sociale, le second est une fonction du management dont la finalité première est de servir l'entreprise. Il est donc légitime de se demander si la RSE est un avantage comparatif pour l'entreprise ou un discours lui permettant de vendre plus. Est-ce une opportunité ou un opportunisme ?

Face au développement technologique qui prend de l'ampleur et aux limites imposées par l'environnement naturel, économique et socio-culturel, la démarche RSE semble être un vrai défi à relever pour le marketing afin de transformer ces contraintes en véritable opportunité.

1. Quels sont les enjeux d'une démarche RSE en entreprise ?

La RSE représente autre chose qu'une contrainte ou une démarche « philanthropique » pour les entreprises. Elle permet de considérer l'entreprise en société et de se poser les bonnes questions, comme par exemple, le rôle de l'activité économique dans la société. Elle représente un enjeu stratégique et opérationnel pour les entreprises. Elle permet de valoriser l'image de l'entreprise ou de la marque, de créer de la valeur (capacité d'innover), d'optimiser la compétitivité et de développer de nouveaux partenariats. On peut noter que la RSE permet également de maîtriser les coûts environnementaux et sociaux et apporte de meilleurs réponses aux attentes des parties prenantes (salariés, administrateurs, fournisseurs, clients...).

Elle donne également lieu à des départements RSE au sein des entreprises, ce qui montre que certaines sociétés sont vraiment impliquées dans une politique RSE. Celle-ci joue sur le coeur de métier et implique tous les secteurs (banque, assurance, conseil, associations...). Nous pouvons toutefois noter que la RSE est une notion et non un concept, effectivement chacun peut l'adapter à son modèle et à ses besoins.

Chez Essilor, la RSE peut également apporter un avantage concurrentiel. Pour Essilor, la RSE est directement intégrée dans la stratégie d'entreprise et le but de la société est que chacun puisse bénéficier d'une bonne vue. Pour cela, ils ont implanté diverses usines à travers le monde (ex : en Inde) qui contiennent à la fois une unité de production et un service de distribution afin de faire du marketing local et d'installer des modèles profitables. Ils utilisent le modèle des 3P : people / planet / profit. (...)

Extraits

[...] D'un point de vue marketing assez simpliste, la RSE peut donc être considérée comme une contrainte générant des coûts, sans finalité économique et ne générant aucune création de valeur. Pourtant, si l'on élargit le spectre, RSE et marketing semblent pouvoir collaborer dans une optique stratégique et bénéfique pour l'entreprise. Certaines interventions de professionnels de la RSE, ainsi que nos lectures sur le sujet nous ont ainsi convaincues qu'il était du ressort du marketing de transformer la contrainte que la RSE paraît faire peser sur l'entreprise en véritable opportunité générant de nouvelles activités, de nouveaux emplois et créant surtout de la valeur pour le consom'acteur. [...]

[...] Le marketing semble donc avoir tout intérêt à intégrer la RSE dans son modèle. Bien sûr, l'enjeu qui consiste à transformer la RSE en opportunité pour le marketing est un véritable défi car il amène le marketing à repenser tout son modèle, et donc à repenser l'intégralité du mix marketing Selon vous, quelle est la maturité du secteur marketing en RSE ? La maturité du secteur marketing en matière de démarche RSE est assez faible. Il existe encore de nombreuses entreprises qui utilisent le marketing socialement responsable pour mieux communiquer autour de leur marque ou de leur produit mais sans réel engagement profond. [...]

[...] A l'inverse, il peut aussi être de la responsabilité du marketing de ne pas uniquement répondre aux demandes néfastes du public. Quand une marque fait la promotion de boissons très alcoolisées, elle satisfait certes les besoins client et les exigences financières de sa direction mais favorise aussi un fléau : l'alcoolisme. L'enjeu devient alors sociétal puisqu'il concerne et nourrit un problème majeur de santé publique (et sécurité routière). La limite du marketing social/sociétal tient donc à sa légitimité : est-ce à l'Etat de prendre en charge ces problématiques sociales ou au marché ? [...]

[...] La fonction marketing peut alors prendre alors une dimension plus sociale, au sens large et anglosaxon, où elle intègre, dans son activité, des enjeux sociaux et des notions de bien-être pour tous les êtres impactés. L'enjeu social ne s'arrête alors plus aux portes de l'entreprise et aux efforts faits en interne, mais aussi à tous ceux avec qui elle interagit quotidiennement, aux cibles visées par les stratégies marketing et à leur environnement. Dans une vision limitée, les enjeux sociaux du marketing peuvent notamment faire allusion au principe d'équité, dans le sens où des marketeurs peuvent décider d'inclure ou d'exclure certains groupes sociaux. [...]

[...] Par ailleurs, le marketing peut aussi impacter positivement nos enjeux environnementaux en utilisant une vision long terme, basée sur la gestion et la conservation des ressources. Les marketeurs ont dans leurs mains des outils et moyens opérationnels pour penser des produits plus écologiques, moins énergivores (éco-conception des packagings, réelle utilité des produits, production optimisée Ils ont la possibilité d'influer sur chaque élément du mix marketing, c'està-dire sur la politique de prix, de communication, de distribution Dans cette optique de marketing intégrant un triptyque d'enjeux (sociaux, sociétaux et environnementaux), le responsable marketing doit prêter attention aux besoins et intérêts des acheteurs plutôt qu'à leurs seuls désirs et mettre l'accent sur leur bien être à long terme pour garder un modèle économique viable et concurrentiel. [...]