Internet et la stratégie de communication de l'entreprise : intégration dans la communication mix et impact sur la marque

Résumé du document

Le moyen de communication qui est à la mode, de nos jours, et qui a fait son apparition depuis quelques années est l'Internet. En intégrant Internet dans la communication-mix, les entreprises espèrent améliorer leurs performances et supporter leurs marques. En fait, l'augmentation du nombre de la population des utilisateurs de l'Internet, l'accroissement du temps passé par l'internaute sur web et la diminution de l'audience des autres médias, notamment la télévision et la radio, au profit de l'Internet, soulignent l'importance que peut avoir ce nouveau moyen de communication aux yeux des annonceurs.

Certaines études menées par les professionnels de la publicité ont testé l'efficacité de l'Internet par rapport aux médias traditionnels. Ils ont montré qu'Internet bénéficie d'un taux de reconnaissance et d'un taux de mémorisation qui sont similaires à ceux de la télévision et de la presse. En plus, ces études ont souligné qu'une combinaison Internet / média traditionnel permet d'améliorer l'efficacité des compagnes.
Toutefois, l'ajout de l'Internet, en tant que moyen de communication, aux autres moyens traditionnels existants conduit à de nombreuses incertitudes, notamment, en termes de performance.
Ces incertitudes sont liées aux choix des formats utilisés, des supports choisis et à la mesure de l'efficacité. Ces problèmes importants empêchent les responsables de la communication d'appuyer leurs décisions relatives à l'intégration d'Internet dans la politique de communication et d'estimer les retombées escomptées.

Même les études qui ont été réalisées jusqu'à présent, par certains cabinets et agences publicitaires restent fragmentaires et utilisent dans la plupart des cas un format unique de la publicité qu'est la bannière. Pourtant, attirées par le potentiel de croissance des internautes, la flexibilité du net et l'interactivité du web, de nombreuses entreprises ont intégré, d'ores et déjà, Internet dans leurs communications.

Extraits

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[...] L'agence Carat Expert estime qu'un tiers de la population des quinze ans et plus reste "peu ou pas" touché par les médias de masse. Ainsi, Carat Expert estime que malgré leur puissance, les médias de masse gagnent à être associés à Internet, qui permet de toucher les non ou les petits consommateurs de télévision et de radio. Le taux de clics est calculé en rapportant le nombre de clics obtenus lors d'une campagne sur un objet publicitaire au nombre d'affichages de cet objet. [...]

[...] ( 1996) “Marketing in Hypermedia Computer- Mediated Environnements : Conceptual foundations” Journal of Marketing, vol HOFFMAN D.L; NOVAK T. P ET CHATTERJEE P. (1995) “commercial scenario for the web; opportunities and challenges” Journal of Computer- MediatedCommunication,volume1(http://shum.huji.ac.il/jcmc/vol1/issue3/h offman/. html) HONEYCUTT E.D; FLAHERTY T.B ET BENASSI K (1998) Marketing Industrial Product on the Internet” Industrial Marketing Management, vol HUSSHER F-X. ET ROSANVALLON J. (2001), e-communication, Edition Dunod ISAAC H. (2000), L'entreprise numérique Revue Française de gestion, Juin-Juillet-Août Jourdan P. (2001), Le capital marque : proposition d'une mesure individuelle et essaie de validation, Recherche et Applications en Marketing, 16,4,3- Jourdan P. [...]

[...] Ajouter à ceci que la flexibilité du web permet à l'entreprise d'entretenir ses fichiers et de les actualiser continuellement. Comparé aux autres techniques traditionnelles de constitution de fichiers- clients (renseignement des vendeurs, abonnés des revues, panels de consommateur, etc.), Internet présente des points forts en matière de la qualité de l'information recueillie et de la facilité d'utilisation et de gestion des données[12]. Une fois le fichier personnalisé est constitué, la question qui se pose est comment contacter à nouveau le client. [...]

[...] (1998), Les associations valorisées par les consommateurs. Une approche perceptuelle du capital-marque, Actes de la Conférence de l'Association Française du Marketing, éd. B. Saporta, Bordeaux, IAE, 497- Chaudhuri A. et Holbrook M.B. (2001), The chain of effects from brand trust and brand effect to brand performance : the role of brand loyalty, Journal of Marketing, 65,2,81- CHING SHAN HUI (2001), Key aspects on consumer behaviors of Hong Kong Internet non-shoppers A empirical study Working Papers, Social Science Research Network Electrinoc Paper Collection, october CLARK B.H. [...]