Efficacité du message et de la communication publicitaire

Résumé du document

La masse considérable des sommes investies en publicité (parfois plus de 15% du chiffre d'affaires) exige de la part de l'entreprise qui les engage, et de l'agence qui les dirige vers tel ou tel emploi, une assurance chiffrée, précise et vérifiable. Pour pouvoir agir sur sa cible, la campagne doit avoir été perçue et correctement comprise. Mais il s'agît surtout d'observer les changements portant sur des critères de communication (en termes cognitifs et affectifs), et les comparer aux objectifs préalablement définis par l'annonceur.
On peut utiliser une méthode complémentaire pour évaluer l'efficacité de la communication publicitaire.

Extraits

[...] Les sociétés d'études qui réalisent des marchés tests simulés peuvent transformer les résultats des prévisions de premier achat et de ré achat en prévisions globales des ventes ou de part de marché, ce dont nous verrons un aperçu dans la partie consacrée au lien direct entre la publicité et les ventes. II. Mesurer l'efficacité après la campagne. La mesure d'audience Pour être surs d'être compris et peut-être provoquer un effet sur le comportement du consommateur la publicité doit en premier lieu avoir été exposée à sa cible. L'exposition du message est peu significative de réussite en matière de communication, mais elle constitue un point de passage obligatoire. [...]

[...] Les pré-tests de message ne tiennent pas compte de l'effet de répétition (donc de la pression publicitaire) dont on sait qu'elle est essentielle dans la réalité. Il est difficile de savoir si les opinions exprimées par les individus correspondent à ce qu'ils pensent réellement, et si elles sont de nature à modifier leur comportement. Au vu de ce critère, les méthodes d'exposition réelle paraissent plus appropriées. Une autre critique est souvent adressée aux pré-tests par les agences de pub : elles s'insurgent contre les pré-tests guillotine qui sanctionnent impitoyablement le travail des créatifs. [...]

[...] Il faut donc prendre garde à ne pas tester la fidélité d'une audience en pensant tester l'effet d'un message. Ensuite une corrélation peut exister entre l'exposition aux médias et le comportement. Par exemple, la fréquentation du média télé augmente avec l'âge. La courbe de réponse d'une campagne télé peut ainsi laisser croire qu'une pression publicitaire plus forte va de pair avec un meilleur souvenir alors qu'elle traduit seulement le fait que l'intérêt porté au produit aille croissant avec l'âge du consommateur. [...]

[...] Le tracking a l'avantage de prendre en compte l'impact et la rémanence de la publicité auprès du grand public et des cibles. La première entreprise à utiliser le tracking fut la SNCF. Il est le seul outil qui permette de mesurer en continu des variables comme la notoriété, le souvenir publicitaire, l'attribution à la marque ou la proximité d'achat. Il est important que les conditions d'enquêtes soient les mêmes pour chaque période afin de conserver une cohérence et que l'exploitation des résultats ne soit pas altérée. [...]

[...] Il faut en effet tenir compte de ce que, souvent, l'efficacité de la communication est le résultat d'un effet conjoint sur la demande (les consommateurs) et sur l'offre (la distribution). (Annexe Les données issues du panel distributeur permettent d'expliquer les ventes par les actions menées en magasin d'une part (réduction des prix, têtes de gondole, prospectus ) et la publicité en GRP d'autre part. Ces panels sont proposés par des instituts comme Secodip, AC Nielsen et MPG Ressources. L'avantage principal est que les mêmes variables peuvent être analysées pour des marques concurrentes et comparées avec une grande prudence. [...]