Le détournement et la publicité

Résumé du document

Le détournement est un acte engagé, souvent utilisé dans les conflits pour modifier les messages de propagande et alerter l'opinion. Aujourd'hui encore, les affiches électorales sont particulièrement en proie au détournement. L'augmentation de la pression publicitaire et l'omniprésence des grands groupes poussent une partie de la population à rejeter en masse ces messages. Des associations de lutte contre la publicité émergent de ces contestations et se servent de la publicité elle-même comme outil d'actions.

L'ère numérique avec l'émergence du web 2.0 favorise l'échange et la mise en commun d'images et de documents vidéos. Cette profusion a permis aux mouvements antipubs de développer leurs activités et de renforcer leur visibilité. Nombreux sont les jeunes à arborer des tee-shirts à l'effigie de marques détournées. Les publicitaires, grands récupérateurs des mouvements de mode, intègrent ainsi de plus en plus le détournement dans la publicité. Ce procédé par le décalage, l'humour facilite la mémorisation des marques qui s'en font les pourvoyeurs. Le détournement est un outil au service de la publicité ou une arme des antipubs ?

Extraits

[...] Les détournements peuvent prendre la forme d'une nouvelle image ou de l'altération d'une image existante. Cette expression est dérivée du terme américain, subvertising, mot-valise reprenant la contraction du mot subvert (subversion) et advertising (publicité). Adbusters, un magazine canadien et un des principaux partisans de la contre-culture et du détournement publicitaire, a réalisé une bonne synthèse des objectifs de cette méthode. Un détournement bien conçu imite l'apparence de la publicité cible, facilitant le classique double effet lorsque les spectateurs réalisent soudainement qu'ils ont été dupés. [...]

[...] Le public est donc plus impliqué et attentif à la publicité. D'autre part le décalage inhérent au détournement crée un climat de connivence qui tout en rapprochant le prospect de la marque, aide également à la mémorisation. Chaque détournement implique un élément source de référence que la cible doit identifier clairement. Il convient donc pour les publicitaires d'adapter les objets de détournements aux univers de référence de la cible voulue. Ainsi, le détournement participe à la segmentation des publicités en atteignant précisément les prospects. [...]

[...] Le détournement a ainsi acquis une certaine popularité au sein de la société. Nombreux sont les jeunes à arborer des tee-shirts à l'effigie de marques détournées. Les publicitaires, grands récupérateurs des mouvements de mode, intègrent ainsi de plus en plus le détournement dans la publicité. Ce procédé par le décalage, l'humour facilite la mémorisation des marques qui s'en font les pourvoyeurs. Notre problématique : Le détournement : Outil au service de la pub ou arme des anti-pubs ? se divise en deux axes de réflexion majeurs que nous aborderons au cours de ce dossier : Le détournement comme stratégie de création des publicitaires et le détournement comme satire et parodie des campagnes publicitaires existantes. [...]

[...] Un premier qui a vu le film et le raconte à un second. Le quiproquo entre les deux personnages se fonde sur le double sens du mot empereur qui désigne à la fois un manchot empereur et une personne à la tête d'un empire. Au cours du spot, le spectateur voit ce qu'imagine le personnage qui n'a pas vu le film. Il y a donc un décalage fort entre l'oeuvre originale et la publicité qui la détourne. Cela crée ainsi une situation absurde. [...]

[...] Autrement dit le détournement dessert-il ou non la marque ? On peut dire avec certitude que le recyclage et le détournement d'une publicité réintroduisent cette dernière dans le champ de l'actualité. Cela permet de faire parler de la marque et d'en assurer ainsi une plus grande longévité. Ladite publicité résiste alors à sa nature éphémère et périssable. En faisant parler d'elle et même si c'est de façon négative, une publicité augmente considérablement son impact. En effet la meilleure publicité pour une publicité est de créer l'événement ! [...]