La communication sociétale

Résumé du document

A l'échelle nationale, ce sont des campagnes de communication qui sont lancées utilisant tous les médias traditionnels. Avec l'augmentation du nombre de tués sur route en 1999, on assiste à une réelle évolution des campagnes de communication qui empruntent alors aux films anglais, plus agressifs. L'investissement publicitaire pour la sécurité routière représente ainsi 15 millions d'euros (contre 1,5 Milliards pour les constructeurs automobiles). Nous vous présenterons tout d'abord une définition de la communication sociétale, puis les campagnes de prévention de la sécurité routière et du tabac et enfin une analyse comparative de ces deux campagnes

Extraits

[...] Définitions Kotler, en 1976, définissait le marketing social comme l'élaboration, l'exécution, et le contrôle des programmes cherchant à accroître l'adhésion à une idée, à une cause ou à un usage social, dans un ou des groupes cibles. Le champ du social s'étend à l'ensemble des initiatives prises par la collectivité pour améliorer les conditions de vie de la population, collectivement ou individuellement. Ainsi, la communication sociale recouvre toutes les actions visant à modifier durablement un comportement individuel ou collectif (grandes causes d'intérêt général) et toutes les initiatives relevant de l'accompagnement des services sociaux ou des prestations sociales au jour le jour. Elle informe et invite à de nouveaux comportements. [...]

[...] Les sanctions sont plus importantes et immédiates. En France, le raisonnement est le suivant : ceux qui respectent les règles sont des imbéciles, les règles sont là pour être transgressées. Nous avons besoin d'un système de répression plus fort et des moyens financiers plus importants destinés aux actions de communication dans le domaine. D'autre part, nous avons pu remarquer que cette prise de conscience avait aussi pour conséquence de toucher la stratégie publicitaire des constructeurs automobiles. Le Mondial de l'Automobile, qui s'est déroulé à Paris début octobre, a confirmé les réticences des constructeurs à communiquer sur leurs modèles sans glorifier la vitesse et le plaisir de conduire. [...]

[...] Les spots montrent dans un premier temps les fumeurs réagissant au message initial : C'est un détergent C'est du poison, ça m'évoque la mort ou encore L'ammoniac, ça te défonce la tête Dans un deuxième temps, les fumeurs filmés sont informés que le produit en question est la cigarette : Délire ! C'est de l'info ou de l'intox Enfin les spots s'achèvent sur un message blanc sur fond noir : Maintenant vous savez. Enfin la dernière phase est la diffusion de deux nouvelles campagnes télévisées en septembre et en fin d'année. La réaction du grand public lors de la phase d'interpellation a été vive. Le répondeur téléphonique, sur lequel renvoyait le spot pour découvrir le produit dont il s'agissait, a enregistré 1,5 million d'appels dont en 15 minutes. [...]

[...] Dans ce cas, la personne sujette à l'information ne peut pas la rejeter. La campagne pour la sécurité routière a par exemple exposé via des affiches publicitaires le fait que contrairement à ce que beaucoup pense, lors d'un accident, il n'y a pas seulement la voiture qui est endommagée, les faits étant appuyés par des chiffres comme Chaque jour personnes sont victimes du non-respect des feux Quant à la dernière campagne de lutte contre le tabac, en révélant l'ensemble des produits toxiques contenus dans la fumée de cigarette par la méthode de teasing (effet de surprise, publicité en 2 temps), elle a non seulement dérangé fortement les fumeurs et interpellé l'ensemble de la population, mais également évité tout rejet de l'information. [...]

[...] Il joue sur les émotions de la cible et notamment sur la peur. Nous allons voir l'analyse de Witte (1992) sur ces effets présumés. Voir schéma en annexe 1. PRESENTATION DES CAMPAGNES DE LA SECURITE ROUTIERE ET DE LUTTE CONTRE LE TABAC 1. La sécurité routière 1. Présentation et analyse du problème La France est habituellement dans les 3 pays les plus dangereux de l'Union Européenne. Le dernier bilan, dressé au mois de mai dernier, fait état d'une augmentation globale de de mort sur les routes par rapport à 2000. [...]