La communication responsable : ses modalités et ses enjeux

Résumé du document

Pourquoi le terme communication responsable ? Les entreprises, celles que chacun de nous connaît en tant que consommateur, nous tromperaient-elles ? Sans remettre en cause la communication, nous tenterons de comprendre comment et pourquoi les entreprises sont en train de modifier leur stratégie pour paraître plus responsables auprès de la société.
Selon J.M Utard de l'Université de Strasbourg, la communication serait « l'ensemble des actions visant à modifier les représentations d'un produit ou d'une entreprise dans l'esprit d'un individu. […] Plus que de simples transmissions d'informations, la communication vise à influencer les destinataires du message dans un sens favorable à l'émetteur.» En extrapolant ces propos, nous pourrions naïvement croire que communiquer serait une façon de détourner la réalité, de cacher des informations et de mentir sur les réelles performances du produit, ou sur les valeurs de la marque et de l'entreprise dans des buts seulement lucratifs.
L'apparition du qualitatif responsable prouve pourtant que des entreprises ont bafoué le consommateur, le législateur et les entreprises concurrentes. En agissant de façon non-responsable, les entreprises se sont dédouanées de toute faute sur les effets néfastes qu'aurait pu entraîner leur communication. Or, le terme responsabilité est, selon le droit commun français, l'obligation de réparer un méfait et le devoir de remplir un engagement envers autrui. Etre responsable serait finalement la capacité pour une entreprise d'entreprendre des actions réfléchies en anticipant les conséquences de ses actes pour être en mesure d'y répondre face à la société.
D'après ces postulats, la communication responsable serait une communication non pas d'instrumentalisation, qui croirait encore faire vendre à partir des aspects conatifs et affectifs de la publicité, mais une communication citoyenne, qui construirait de la confiance, du sens et du lien avec ses consommateurs, en privilégiant les aspects cognitifs . Les interviews de responsables marketing et communication d'entreprises ainsi que de managers d'agences de communication mettent en avant qu'une communication responsable est avant tout basée sur l'honnêteté, la transparence et la véracité des informations diffusées. En communicant de façon responsable, une entreprise reconnaîtra implicitement ses défauts ainsi que sa marge de progrès.
David Coste, de l'agence de communication La Patte Blanche, apporte une définition plus large. Selon lui, « à l'instar du développement durable qui prend en compte deux piliers longtemps ignorés, la responsabilité sociale et environnementale, la communication responsable intègre de nouvelles valeurs par rapport à la communication classique :
- La prise en compte des impacts sociaux de la communication : le message doit participer à l'éducation et à la sensibilisation des cibles visées. Il ne s'agit plus de faire uniquement de la communication produit, mais d'utiliser la communication comme vecteur d'information pour une plus grande responsabilité des consommateurs
- La prise en compte des impacts environnementaux dans la mise en place de la campagne : éco- communication. »
Ces professionnels insinuent donc que la communication responsable est fortement corrélée à la notion de développement durable et de responsabilité sociétale de l'entreprise (RSE). La programmation d'un groupe de travail sur le thème de la communication responsable au Grenelle de l'Environnement ainsi que les nombreux ouvrages sur ce sujet leurs donnent raison.
La première partie de ce dossier traitera des méthodes d'application d'une communication responsable au sein de la chaîne communicante, de l'annonceur aux médias, en passant par les agences de communication. La seconde partie mettra en avant les enjeux d'une communication responsable pour les entreprises.

Extraits

[...] La communication responsable des médias et le rôle du hors médias Pour communiquer, les entreprises utilisent deux types de moyens : la communication média et la communication hors-médias. Pour se donner une image plus responsable, les annonceurs privilégieraient le sponsoring, le mécénat et les fondations. Par l'intermédiaire d'une structure plus ou moins indépendante, l'entreprise va engager des ressources humaines, matérielles et financières à des fins environnementales et sociales. L'événementiel et les opérations éducatives sont aussi un moyen de communiquer de façon responsable. [...]

[...] Les dirigeants de l'entreprise doivent donc prendre conscience du caractère transversal de la communication interne et son rôle dans la responsabilisation de l'entreprise. L'entreprise assure ainsi une communication transversale, ascendante et descendante qui lui permet de justifier, auprès de ses stakeholders, les différents reportings mentionnés précédemment. Et si une communication responsable n'était possible que dans le cadre d'une entreprise responsable ? Conclusion Comme on a pu le voir, le terme de communication responsable est fortement corrélé au développement durable et à la responsabilité sociétale de l'entreprise. [...]

[...] La première partie de ce dossier traitera des méthodes d'application d'une communication responsable au sein de la chaîne communicante, de l'annonceur aux médias, en passant par les agences de communication. La seconde partie mettra en avant les enjeux d'une communication responsable pour les entreprises. Les modalités de la communication responsable Toutes les entreprises communiquent. Seulement, il conviendra de distinguer le rôle des annonceurs, des agences de communication et des médias pour la mise en place d'une communication responsable. En effet, chacun d'entre eux en a une vision différente. Ils vont donc utiliser leurs propres méthodes de responsabilisation de la communication. [...]

[...] Laurence Binet et Caroline Livio, Guide Vert à l'usage des entreprises : savoir vivre à l'heure de l'environnement AFNOR p 70. Voir Annexes Voir Annexes sur les interviews Jean-Marie Dru, La publicité autrement. France, Le débat, Gallimard p 195. Jean-Marie Dru, La publicité autrement. France, Le débat, Gallimard p 202. Jean-Marie Dru, La publicité autrement. France, Le débat, Gallimard p 206-207. Jean-Marie Dru, La publicité autrement. France, Le débat, Gallimard p 199 Voir Annexes Voir Annexes Jean-Pierre Teyssier, L'éthique publicitaire et la communication sur le développement durable, Communiquer sur le développement durable, Direction Maud Tixier, Editions d'Organisation p 199. [...]

[...] Pourtant, de nombreuses polémiques entourent la communication responsable et l'apparition du greenwashing a mis en avant les efforts qui restent à faire. Il est important que les entreprises changent radicalement leur comportement et prennent conscience des risques qu'elles encourent si elles continuent de nier toute responsabilité auprès de la société. La prise de participation d'entreprises anciennes dans des start-ups ayant un modèle économique basé sur le développement durable montrerait qu'une communication responsable ne serait réellement possible que dans le cadre d'un engagement profond de l'entreprise. [...]