La communication de luxe

Résumé du document

Mandeville qualifie de luxe tout ce qui dépasse le strict nécessaire. Le luxe recouvre tout ce que l'on juge superflu et inutile. (cf. l'expression « C'est du luxe ! »). Mais le sens usuel signifie le faste et le raffinement dans les manières de vivre (art de la table, toilette élégante, décor somptueux).

Extraits

[...] mais change en fonction des circonstances institutionnelles. Le luxe ne souffre pas la banalisation, fut-elle de son environnement. Pour protéger son dynamisme, le Comité Colbert milite en faveur de la distribution sélective, condition sine qua non de la préservation des marques tout autant que d'un service privilégié de la clientèle. Ainsi la plupart des maisons de luxe choisissent de mettre en place une distribution sélective (contraire à la grande distribution). La stratégie poursuivie par Vuitton est ici exemplaire : aucun produit de la marque ne doit être vendu dans un point de vente qui n'est pas contrôlé, au moins à par la société. [...]

[...] Cependant, cette nécessité n'est pas encore perçue par tous les grands noms du luxe. Leurs techniques de marketing ne sont pas celles des lessiviers, car la tendance du luxe, selon eux, est de devancer la tendance, de la créer, de créer des modes. Le marketing du luxe n'a pas pour optique, surtout en France, de répondre à une attente identifiée du consommateur mais de provoquer son désir. Les produits de luxe sont rarement l'objet d'études de marché ou d'études qualitatives pour l'instant. [...]

[...] C'est pourquoi le Comité Colbert s'est donné pour mission d'entretenir la veille et de produire chaque année des études conjoncturelles et structurelles ainsi que des analyses prospectives sur le poids, l'évolution et les enjeux de l'industrie du luxe. IV Stratégie d'image uniforme et codifié Il existe une relation one-to-one privilégié dans les boutiques de produit de luxe. Mais la plus part des maisons françaises considèrent la distance (autant physique que relationnelle) comme une marque de luxe. Les normes fortement encrées dans le monde du luxe s'appliquent aussi à l'identité de la marque qui est codifiée à l'extrême (merchandising). Les codes de communication du luxe sont gouvernés par l'interdiction de créer une relation avec sa cible. [...]

[...] A la limite, un produit de luxe n'a pas de véritable concurrent. Conclusion Créer des produits en espérant que le marché les adoptera, les diffuser tout en préservant leur rareté, les promouvoir sans se compromettre, satisfaire sa clientèle sans espérer nécessairement la retenir . Le secteur du luxe est un secteur plein de contradiction qui nourrit plein d'idées reçues, sa richesse et sa diversité rendent l'exercice de la communication de luxe passionnant. L'arrivée sur le marché Français d'entreprises du luxe doit entraîner la remise en question des vielles maisons nationales qui se sont enracinées dans leur tradition et leurs certitudes. [...]

[...] Le chiffre d'affaires français (en Champagne 100, vins 85, mode- maroquinerie 75, cristallerie 70, parfumerie 68, spiritueux 60, prêt-à- porter, haute couture 50, joaillerie 40, loisirs 35, horlogerie 30, chaussures 25, ouvres et objets d'art 20, cosmétiques 20, porcelaine 15. Quelques sociétés . Le chiffre d'affaires mondial (en milliards de F). Bien- être : dont cosmétiques 60, vins et spiritueux 60, transports 50, parfums 40, loisirs (hi-fi, etc.) 25, palaces 5. Image : dont prêt-à-porter 60, accessoires (chapeaux, chaussures) 45, montres, stylos, foulards 30, bagages 15. [...]