Quel est l’avenir de la publicité "ingame" et "advergame" dans le jeu vidéo offline et online ?

Résumé du document

Le branded Entertainment permet aux annonceurs de toucher le consommateur sans passer par une publicité souvent zappée. Plus discret, il a une meilleure image et est relativement bien accepté. Cependant les études sur le sujet divergent. Cette étude est une synthèse des études menées jusqu'à présent et pose la question de l'avenir de la publicité dans le branded Entertainment du jeu vidéo. La surexposition à la publicité et le phénomène de zapping sont des phénomènes qui poussent les annonceurs à tester d'autres médias. Demandant une importante concentration, le jeu vidéo fait office de support idéal, souvent comparé aux films et séries présentant du placement de produit. Mais ce média a pour avantage d'être une expérience sensorielle unique. Si des études montrent que la mémorisation est très bonne sur ce média (Nelson 2001) d'autres mettent en garde contre l'évaluation négative que peuvent avoir les joueurs vis-à-vis des marques placées, ainsi que de leurs éditeurs (Lehu 2007).

La publicité dans le jeu vidéo attire de plus en plus d'annonceurs, les études sont encore peu nombreuses et manquent de s'accorder. Pourtant, les annonceurs sont actifs, et la publicité placée dans les jeux vidéo génèrera un milliard de dollars de chiffre d'affaires en 2011. D'après une étude menée par le cabinet Nielsen France auprès de 1350 joueurs 40% d'entre eux se déclaraient plus enclins à acheter une marque après avoir été exposés à des jeux comportant des publicités de celles-ci (Nelson 2001). Mais d'après certaines études, la publicité dans le jeu vidéo reste très mal vue : « La publicité, aujourd'hui, est très mal vue dans les jeux vidéo. Les joueurs ont le sentiment qu'elle dénature le produit. » (Emmanuel Forsans). La question se pose donc : Quel est l'avenir de la publicité ingame et advergame dans le jeu vidéo offline et online?

Extraits

[...] Afin de savoir si la publicité a un réel avenir sur ce nouveau média. Parler de branded Entertainment, c'est naturellement définir les termes qui s'en rapprochent. Nous poursuivrons l'exposé en analysant les assertions et paradoxes liés à l'étude. Après les avoir étudiés, nous aborderons, les analyses inductives, déductives et étendues liées au cas Burger King. Pour conclure, nous verrons qu'il existera bientôt des applications toujours plus poussées au marketing du branded Entertainment» Etendue de l'étude 1. Définition des mots clefs Afin de pouvoir approfondir ce sujet, il est nécessaire de le cadrer et d'en définir les termes évoluant dans son environnement. [...]

[...] Comme on l'a vu, le placement institutionnel mal utilisé peut être mal perçu. Au contraire, des placements plus furtifs ou institutionnels ne donneront pas d'impressions de pollution publicitaire au joueur. En effet la discrétion du placement sera prise comme un effort de pousser au réalisme le jeu. La publicité sera donc mieux perçue et assimilée par les gamers Le modèle Etendu Marketing viral. Le marketing viral peut faire partie du branded Entertainment, dans le cas d'un advergame. Celui-ci sera diffusé et donc promut via le web 2.0 en grande partie. [...]

[...] Nétographie Afjv., (2005), Les loisirs interactifs, Lettre de l'Agence Française pour le Jeu Vidéo du lundi 30 mai. Publié à l'adresse http://www.afjv.com/press0505/050530_marches_jeux_video_cinema_musique.htm. Chaney Isabella M., Lin Ku-Ho et Chaney James (2004), The Effect of Billboards within the Gaming Environment, Journal of Interactive Advertising septembre, 54- 69. Publié à l'adresse http://jiad.org/vo5/no1/chaney/. Pedersen Jeppe Bo (2001) Are professional gamers different? Enquête online publiée à l'adresse http://game-research.com/?page_id=61. Pc-impact., sondage sur la publicité dans le jeu vidéo. Publié à l'adresse http://www.pcinpact.com/sondages/detail/67.htm?action=vote&reponse=0 Serous game., Article sur l'advergame Got Milk. [...]

[...] Lehu JM., (2006), La publicité est dans le film, Editions d'Organisation, Paris. Lehu JM., (2005), Le placement de marques au cinéma, proposition de la localisation du placement à l'écran comme nouveau facteur d'efficacité potentielle, Décisions Marketing janvier-mars, 17-31. Molesworth Mike (2006) Real brands in imaginary worlds: investigating players' experiences of brand placement in digital games, Journal of Consumer Behaviour 355- 366. Nelson Michelle R., (2001), Advertisers Got Game: Examining Effectiveness of Product Placements in New Media, papier présenté lors de la Conférence de l'Association for Education in Journalism and Mass Communication, Washington D.C., Etats- Unis, 4-8 août. [...]

[...] La manière la plus utilisée par les annonceurs de faire de la publicité dans le branded Entertainment est via le placement de produits aussi appelé ingame adversing. Cette technique reposant sur un partenariat est un moyen pour les studios de réduire le budget du jeu vidéo, c'est aussi un outil de communication marketing pour l'annonceur. Autre moyen utilisé l'advergame, au sens de Gupta est un jeu construit autour de l'univers d'une marque ou d'un produit. C'est la contraction d'advertising (publicité) et de game (jeu). Elle permet aux annonceurs de dissimuler leur marque ou produit dans un contenu de divertissement. [...]