L'art et la pub

Résumé du document

Panneaux d'affichage dans les rues, dans le métro, dans les gares, spots publicitaires sur petits et grands écrans, pages dans les journaux et magazines, prospectus dans les boites aux lettres, bannières sur Internet, la publicité est familière - et envahissante - en ce début de 21e siècle. La publicité n'échappe pas au regard, et notre regard ne peut y échapper. Que l'on y prenne garde ou non, on ne peut ignorer que la publicité est partout, qu'elle nous influence, nous émerveille ou nous irrite. La publicité touche à tout, même à l'art.

C'est pourquoi, dans le cadre du cours de « Production artistique et culturelle », il m'a paru intéressant de constituer une réflexion sur le rapprochement entre art et publicité, et ainsi de répondre à la question abordée au cours des conférences : « Qu'est-ce qu'aujourd'hui produire une oeuvre d'art ? » La publicité est-elle oeuvre d'art, acte de création ?

La publicité dépasse les frontières entre deux mondes que tout semble opposer, use d'artifices et de moyens techniques pour faire « parler » l'art. Les créatifs ne se sont pas trompés et ont trouvé une source d'inspiration inépuisable et séduisante dans le patrimoine artistique pour promouvoir (et vendre) le produit. La publicité n'est pas la seule à faire des emprunts, les artistes en premier ont créé l'art publicitaire et ont intégré la publicité à leurs oeuvres. La publicité a aussi ses détracteurs : ceux-ci n'hésitent pas à attaquer les grandes marques sur leur propre terrain de jeu. Entre créativité et exagération, entre esthétisme et facilité, encensée ou critiquée, la publicité se construit un art qui lui est propre, l'art du détournement.

Extraits

[...] Reynolds pour sa marque de cigarettes. Joe Chemo est apparu pour la première fois en hiver 1996, dans le magazine des Adbsuters Depuis on l'a vu ou il a été mentionné entre autres par l'Associated Press, Time, Newsweek, les chaînes de télévision ABC et NBC. De plus, le département de la santé de l'Etat de Washington a distribué 10.000 affiches de Joe Chemo dans les écoles publiques, le Conseil national sur l'abus d'alcool et de drogue du Colorado a distribué des centaines de T-shirts. [...]

[...] Ainsi en recouvrant des oeuvres particulièrement valorisées, ces publicités tournent-elles en dérision les interdits et la pudibonderie d'une époque. La publicité joue ici un rôle de miroir des préoccupations d'une époque. J'ai pu relever, au cours de ces dernières semaines, deux publicités placardées sur les murs des stations du métro parisien. La première est celle pour la chaîne de magasin Tati, qui reprend le tableau La Liberté guidant le peuple de Delacroix, pour sa nouvelle campagne. La nouvelle agence en charge du budget de Tati a modifié le concept de l'enseigne. [...]

[...] Elle renvoie aussi au conte (Perrault) et à la fable (La Fontaine). Elle pille les monuments du cinéma (Psychose d'Alfred Hitchcock), elle exploite les styles cinématographiques (Stimorol et le cinéma suédois). La publicité est-elle œuvre d'art ? La conception d'une campagne ou d'un spot publicitaire relève d'une démarche créatrice à celle de l'art mais elle s'en distingue par la nature même de sa finalité. Cette création, aussi novatrice et esthétique qu'elle soit, a d'abord pour sujet la mise en avant d'un produit ou d'une marque et comme objectif : faire vendre. [...]

[...] Ils s'accordent sur une chose, et c'est ce que retiendra le public : la peinture est irréprochable. Pour réaliser le spot, les créatifs ont commandé les tableaux à un artiste professionnel, puis ont choisi des comédiens pour jouer la scène, afin d'enregistrer les mouvements de visage. Imitation des peintures, animation des portraits, les publicitaires ont voulu donner l'impression de réels personnages de tableaux, sans volume, à plat dans leur cadre. Le film de la Peugeot 406 Coupé de 1999 a été imaginé à partir d'une idée, pourrait-on dire, de génie. [...]

[...] La partie inférieure qui représentait des cadavres dans l'œuvre de Delacroix ne figure plus dans la publicité. Ainsi, la marque a conservé l'esprit de liberté et de révolution de la toile, et en a gommé tout aspect négatif, choquant et meurtrier. La publicité a édulcoré l'œuvre initiale pour servir ses propres intérêts. La deuxième publicité est adoptée par les magasins en ligne Houra. Après une longue absence publicitaire, le site Houra.fr lance une campagne d'affichage d'une semaine, pour promouvoir son cybermarché. [...]