L'art du brief créatif : les rapports entre commerciaux et créatifs

Résumé du document

La publicité est au cœur des débats notamment depuis l'annonce de sa suppression sur les chaines publiques. La commission Copé s'est réunie et rendra un rapport le 25 juin. Il devrait éclairer sur les sources de financement trouvées, le budget de fonctionnement des chaines publiques étant estimé à 800 millions d'euros.
Autre évènement qui a fait couler beaucoup d'encore, la sortie le 26 septembre dernier du film 99 francs, de Jan Kounen. Cette adaptation du roman de Beigbeder a fait 1 231 520 entrées et beaucoup de remous en dénonçant les abus de la publicité. D'un point de vue professionnel, il dénonce les excès de la publicité, de la société de consommation et le manque de liberté des créatifs.

Afin de comprendre les enjeux de la création, nous pouvons nous demander dans l'élaboration d'une campagne, comment se traduisent les stratégies commerciales en stratégies créatives. Plus spécifiquement, quels sont les rapports entre commerciaux et créatifs et qu'est-ce qu'un bon brief créatif ?
Nous répondrons à cette problématique en étudiant les enjeux de l'opposition commerciaux-créatifs et de la réalisation du brief créatif, le tout illustré d'avis de différents professionnels. Le marché publicitaire français a connu sa « révolution créative » au début des années 70 sous l'influence des Américains (Bernbach et son agence DDB pour Volkswagen dans les années 50 par exemple). Depuis demeure l'opposition récurrente de deux manières de faire de la publicité : la logique commerciale et la logique artistique. Ainsi on distingue les agences « créatives » des agences « commerciales »1. A l'intérieur même de ces agences, les commerciaux et les créatifs, Nous l'avons compris à travers l'étude du fonctionnement de la société XXXXX, doivent travailler ensemble afin de produire des campagnes en adéquation avec le désir du client tout en étant créatif.

Extraits

[...] s'est spécialisé dans le domaine de la culture pour ne pas avoir à subir de fortes contraintes commerciales et faire ce qui lui plait. GA. n'envisage pas un projet sans sa dimension humaine ni sans l'axer développement durable (ex : le Salon de l'Auto et du développement durable de Cannes). Quand à moi j'ai appris énormément de choses qui m'aide à me positionner dans le monde la publicité. RESSOURCES DOCUMENTAIRES 1. Livres BEIGBEDER Frédérique francs, Folio DRU Jean-Marie, La publicité autrement, Le débat Gallimard MINTZBERG Henri, Structure de dynamique des organisations, Les Éditions d'organisation Articles Avenir de la télévision publique : 56% des français se disent pessimistes La tribune.fr juin 2008 LYBRECHT Marie-Line, Nice: Cryptone sort de l'impasse Stratégies avril 1998 LYBRECHT Marie-Line, Nice : Cryptone s'implante en Pologne Stratégies septembre Documents internet Site internet de Cryptone www.cryptone.com Archives du CNRS http://archivesic.ccsd.cnrs.fr/docs/00/06/20/68/PDF/sic_00000071.pdf PERRET Jean-Baptiste, “Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur les créatifs de pub Docteur en sciences de l'information et de la communication, Celsa, Paris-IV Sorbonne. [...]

[...] Sérieusement, je pense qu'il faut user de psychologie pour faire accepter des idées. Me mettre à mon compte m'a permis d'apprendre à me vendre, j'ai mes petites techniques. Je suis créatif de formation et pour l'instant ma notoriété me suffit à travailler, je n'ai jamais démarché. Je pense que c'est un avantage dans ma situation d'avoir les deux casquettes. Quels sont les enjeux de cette opposition selon vous ? Les créatifs sont des artistes frustrés quand ils travaillent dans la pub. Ils créent mais pas comme un artiste libre. [...]

[...] Mais un créatif ne peut fondamentalement pas être libre car il travaille toujours avec de trop nombreuses contraintes. Nous ne sommes pas des artistes, libres de créer à notre guise puisqu'il y a toujours un enjeu commercial plus ou moins présent. On dit que les meilleures campagnes sont dans les poubelles êtes-vous d'accord ? Oui, les campagnes les plus originales sont souvent jetées car l'annonceur n'ose pas se mouiller, être trop décalé, trop original, cela pourrait déplaire à ses actionnaires, à ses consommateurs, à ses employés Il y a toujours une barrière et souvent, ceux qui l'ont franchie une fois, ont marché ! [...]

[...] Les créatifs les produisent alors que les commerciaux les comprennent. dire que ces métiers ont antagonistes ? Peut-on Quelque part oui mais en même temps ils sont complémentaires. Chacun fait des concessions Comment qualifiez-vous le rapport entre commerciaux et créatifs ? Passionnel, dans tous les sens du terme. Les commerciaux et les créatifs aiment leur travail et ils s'apprécient mutuellement, un peu comme un couple. On s'oppose par nos idées, nos actions, on ne se comprend pas toujours mais on s'aime et on va vers une direction commune. [...]

[...] C'est quelque chose que nous avons tous imaginé sans forcément l'avoir vécu. Ce n'est pas comme si on nous montrait un crash, où on ne verrait que la voiture et ses occupants. C'est plus fort, cela choque parce que nous sommes pris par les sentiments, par la voie du cœur Pour en revenir aux contraintes imposées par les annonceurs aux créatifs, ne sont- elles pas parfois nécessaires ? Si bien-sûr. Parfois certains budgets me font confiance et me disent étonne- nous ! Mais ce n'est pas plus évident. [...]