Analyse d'une communication: la bière

Résumé du document

En France, les bières sont classées en fonction de leur degré densimétrique, soit quatre catégories :
- panachés et bières sans alcool : moins de 1,2° d'alcool,
- bières "de luxe" : entre 4 et 5° d'alcool, ce sont les bières classiques type Kronenbourg,
- bières "spéciales" : à partir de 5° d'alcool, les exemples typiques de bière de ce segment sont Heineken, 1664 ou Guinness,
- bières "de spécialités" : ce sont des produits caractéristiques d'une région ou d'une brasserie, qui peuvent avoir différents degrés d'alcool, comme Pelforth, Grimbergen, Leffe ou Foster's.
Des distinctions peuvent ensuite être faites au niveau des caractéristiques intrinsèques des produits (couleur, fabrication) : bières blondes, blanches, ambrées…

La France compte 18 sociétés brassicoles réparties sur six régions (Alsace, Nord/Pas-de-Calais, Lorraine, Bretagne, Provence/Alpes/Côte d'Azur et Picardie), représentant plus de 200 marques.
Deux grands groupes dominent le marché et six de leurs marques se partagent près des trois quarts des ventes en grande distribution :
- Scottish et Newcastle, qui possède la marque Kronenbourg, avec près de 50% de part de marché
- La Sogebra (Heineken) avec 30% de part de marché.

Le marché se répartit environ de la manière suivante entre les différents segments :
- bières de luxe : 40% de part de marché
- bières spéciales : 30% de part de marché
- bières de spécialités : 20% de part de marché
- panachés et bières sans alcool : 10% de part de marché.
On constate une augmentation du budget publicitaire attribué aux bières de luxe et aux bières spéciales et de spécialités, ainsi qu'une diminution de celui attribué aux bières sans alcool. Cette évolution s'accorde avec celle du marché.

Extraits

[...] Analyse d'une communication: la bière Table des matières Introduction Comme tout marché publicitaire, celui de la bière est occupé par diverses marques. Celles-ci, en concurrence les unes avec les autres, tentent toutes de se distinguer par une communication différente pour occuper la position top of mind auprès des consommateurs. Pour étudier leurs positionnements sur le marché, nous travaillerons à partir d'un corpus composé d'affiches publicitaires extraites de différents magazines. Ces affiches présentent les campagnes publicitaires de huit marques de bière : Kronenbourg, propriétaire des marques 1664, Grimbergen et Foster's ; Heineken, qui possède la marque Pelforth ; Guinness et enfin Leffe. [...]

[...] Mais il est tout de même suggéré par les couleurs du fond : le brun reprend la couleur de la bière et le blanc au bas des affiches (avec un effet de "vagues") est assimilé au blanc de la mousse. Nous avons seulement une inversion de la vision du produit où habituellement la mousse est au- dessus. Mais si le produit n'est pas montré dans sa totalité, nous en avons à chaque fois une partie : la mousse (en très gros plan) ou le caramel (extrait de la bière). Pelforth s'attache donc à décrire un trait du produit, lié à sa composition, ses ingrédients. [...]

[...] Ces publicités communiquent donc en suggérant la présence des éventuels consommateurs. Hors, nous avions vu que la loi Evin interdit aux alcooliers de présenter des consommateurs. Mais les alcooliers savent ruser car ils ne figurent pas directement ce qui est interdit, cependant ceci s'avère facilement reconstruit par celui qui regarde les affiches. Donc un des procédés de ces publicités est de tenter de contourner la loi, en chercher les limites. De plus, comme nous l'avons vu en exposant les stratégies des diverses marques du corpus, il existe différentes façons de communiquer pour vendre un même produit, à savoir la bière. [...]

[...] De plus, nous avons vu que la loi voulait interdire la diffusion aux médias qui s'imposent à tous, hors l'affichage échappe totalement à la règle puisque les publicités pour alcools sont autorisées par voie d'affichage sur tout le territoire. En plus de restreindre les supports, la loi impose des contraintes à l'intérieur même de la communication en faveur des boissons alcoolisées. La publicité ne doit contenir que des indications ou des représentations ayant directement trait au produit et à ses propriétés. Elle ne peut donc communiquer que sur l'origine et le mode de consommation du produit. Mais il est totalement inconcevable de présenter un consommateur. [...]

[...] Cette marque porte en effet le nom de l'abbaye d'où provient sa bière. La bière est présentée dans des verres dont la forme ressemble fortement à celle d'un calice. Cette assimilation permet de suggérer qu'ils contiennent quelque chose de sacré. Les verres sont posés devant ou sur un vitrail, permettant de situer la "scène" dans une abbaye. Les dessins des vitraux ont des couleurs et des formes similaires aux verres de bière : ceux-ci semblent donc sortir des vitraux eux-mêmes et se posent dans la continuité de l'abbaye ; ils en sont un élément à part entière. [...]