L'alcool et les jeunes : comment communiquer pour rajeunir sa marque?

Résumé du document

En effet, ces grands noms du "malt", "finest", "12 ans d'âge"… ont su avec les années toucher une cible fidèle et experte. Actuellement, les whiskies sont surtout consommés par les 35/50 ans, avec des connotations plus sobres et statutaires.
Mais la cible "jeune", celle des 24/30 ans, voire des 16/30 ans, représente un poids important dans la consommation ; et les alcooliers se trouvent ici face à la question d'une double cible; la première drainant la majorité des ventes, et la seconde, nouvelle, qui pèse de plus en plus lourd. Alors faut-il s'orienter vers une stratégie de maintien ou de conquête?
En d'autres termes, alors que les ventes se font majoritairement auprès d'une cible traditionnelle, comment toucher une population plus jeune dans le but de rajeunir la marque, et ce dans un contexte réglementé?...

Extraits

[...] Des fonctions qui "servent" une consommation différente et un rajeunissement de la marque. En effet, alors que la cible traditionnelle voit la consommation d'un whisky comme un acte sobre, luxueux, hédoniste, raffiné, renforçant ainsi une image de marque parfois vieillotte; les 24/30 ans y voient d'autres fonctions. Selon une étude de la société PHILES on peut répartir ces fonctions en deux pôles : la fusion / l'autodestruction. Pour ce qui est des fonctions conventionnelles, les jeunes voient dans l'alcool un instrument de convivialité et de fusion du groupe. [...]

[...] Ils sont donc ici le meilleur moyen de rajeunir l'image d'une marque, en s'attribuant et procurant à la marque des valeurs plus jeunes et à la mode. Cette nouvelle génération, les "Jeunes Lions" comme certaines marques les surnomment, représentent donc une cible privilégiée dans une quête de rajeunissement et d'accroissement des ventes. Un contexte particulier Les marques d'alcool face à la loi Evin Pour contrôler le commerce des produits d'alcool et de tabac et réglementer leur distribution, la législation a prévu un code concernant le débit de boissons dès 1960. [...]

[...] En effet, en terme de "quantité" la cible des jeunes représente tout simplement le moyen de vendre plus, la population étant importante, et de compenser la baisse des ventes en GMS via de nouveaux circuits de distribution. Une chute de en hypermarchés et de en supermarchés fin 2002 reflète en effet une situation difficile pour le rayon des spiritueux. C'est, entre autre, la raison pour laquelle la "nouvelle cible" représente un fort intérêt. Les jeunes consomment de l'alcool, et en consomment d'ailleurs de plus en plus. En moyenne, les jeunes de 13 à 24 ans boivent entre 10,4 verres (pour les filles) et 31,2 verres (pour les garçons) alcoolisés par mois[3]. [...]

[...] Les marques d'alcool ont donc modifié leurs campagnes et tenu un discours adapté à cette nouvelle cible. Par exemple dont les visuels font clairement référence au monde de la nuit (visuel avec chauve souris, yeux rouges d'un animal Ou bien encore Ballantine's, qui, avec un passif d'une marque classique, réservée et discrète, a choisi de lancer de nouveaux visuels prenant le parti pris stratégique de revendiquer son classicisme, de devenir "le whisky qui n'a jamais fait et ne fera jamais de concessions à la mode". [...]

[...] On y passe en revue le développement de l'enfant et le processus de socialisation du consommateur. La deuxième partie traite des facteurs qui influent sur le processus de socialisation du consommateur: la famille, l'école, les pairs, les médias, en particulier la télévision. La troisième partie débat du thème de l'enfant et de la publicité et, enfin, la quatrième partie a pour sujet l'enfant considéré comme un agent de consommation actif. Le Marketing des 18-30 ans : La Cible des "pré-adultes" de Laure Descombes A l'âge où leurs parents avaient fondé une famille et disposaient d'un emploi, les jeunes aujourd'hui retardent, pour des raisons diverses, leur accès aux rôles adultes. [...]