Techniques de communication commerciale

Résumé du document

Techniques de communication commerciale, cours de 60 pages



La communication consiste à transmettre des messages aux différents publics de l'entreprise afin de modifier leurs niveaux d'information, leurs attitudes et leurs comportements. Toutes les décisions et tous les aspects de l'activité d'une entreprise ont un contenu informatif et peuvent faire l'objet de communication. Au sens large, en effet, l'entreprise communique à travers une grande variété de supports identifiant directement son existence et son image : son nom commercial, ses marques, les conditionnements et emballages de ses produits, son logo, etc. Le système de communication regroupe la totalité des supports utilisés et recherche une cohérence entre tous les supports utilisés et recherche une cohérence d'ensemble en valeur par des constantes (éléments présents sur tous les supports : logo, signature de l'entreprise, couleurs dominantes, etc.).

Extraits

[...] La mercatique directe est une communication essentiellement interactive. Son contenu La composition d'un publipostage peut varier selon l'objectif fixé. La formule la plus simple est constituée d'une lettre avec coupon-réponse pour permettre l'interactivité avec le destinataire. Parfois même, la lettre est seule s'il s'agit d'une communication purement relationnelle. C'est le cas lorsqu'on envoie les vœux de nouvel an à ses clients. Les publipostages les plus complexes peuvent comporter jusqu'à six ou sept documents. Toutefois, le plus souvent, l'envoi se limite aux cinq éléments clefs du publipostage décrits ci-après. [...]

[...] -Faut-il viser conventionnelles ou spéculatives ? Certains cibles sont relativement faciles à atteindre et /ou à convaincre (piste verte), mais ont une rentabilité faible (le gain commercial en matière de notoriété ou de vente est réduit). D'autres sont difficiles à convaincre (piste noire) mais représentent des gains importants pour l'annonceur. B. Brochand et J. Lendrevie schématisent ce problème de la façon suivante : Très infidèles Fidèles infidèles Très occasionnels Fidèles à Pistes vertes Leur marque Pistes rouges 4.4 - Objectifs publicitaires (même chose que l'objectif de la communication) 4.5 - Budget publicitaire Critères de fixation Les critères à retenir sont les mêmes que ceux déjà utilisés lors de la fixation du budget de communication Méthode de fixation de budget publicitaire L'évolution du montant des budgets des concurrents peut être obtenue par des piges publicitaires, c'est-à-dire le recensement et l'archivage systématique des annonces publicitaires concernant un produit, une famille de produits ou un service. [...]

[...] Il faut éviter que le consommateur ait la désagréable impression d'être obligé d'acheter. Ces opérations se déroulent dans des lieux appropriés : - lieux de vente (dégustation de charcuterie, de vins dans le magasin ou à l'entrée); - lieux de loisirs (les tournées des plages) ; - autour de grands événements (tour de France cycliste, congres, etc.). Les clubs Le club cherche à fidéliser la clientèle et à développer un courant de sympathie à l'égard de la marque, à rassembler des zélateurs qui véhiculeront l'image du produit et inciteront a l'achat. [...]

[...] Elles permettent une segmentation intéressante. Les données externes ou environnementales sont beaucoup plus difficiles à obtenir. Il s'agit de cerner au plus près la personnalité du consommateur et le contexte dans lequel il vit : quels sont ses centres d'intérêt, ou part-il en vacances, comment s'appellent ses enfants et quel est leur age etc. La déduplication Cette opération consiste à supprimer les adresses identiques (doublons) figurant dans une base de données. Elle est indispensable pour des raisons évidentes de coût. [...]

[...] Pour cela, il faut respecter six étapes. Programmer sa participation - prévoir un budget suffisant incluant la location et la décoration du stand, la location du matériel d'exposition, les frais de personnel (animation), les frais de séjour, la publicité, les frais d'édition, etc. ; - sélectionner les produits à présenter; - préparer la documentation nécessaire (dépliants, fiches visiteurs) ; - organiser la logistique commerciale afin de pouvoir tenir ses engagements (livraisons, service après vente, etc.) ; - lire attentivement toute la documentation de l'organisateur. [...]