La publicité transnationale

Résumé du document

La publicité transnationale est apparue avec l'envie par les publicitaires d'étendre leurs actions hors des frontières nationales. Elles agissent aujourd'hui à une échelle planétaire où les barrières et démarcations se font de moins en moins présentes. Ce travail d'internationalisation remonterait selon plusieurs experts aux années 1920, et aurait évolué en trois phases : de 1920 à 1970 : expansion rapide de l'industrie publicitaire américaine, de 1970 à 1980 : consolidation des marchés nationaux de la publicité, et depuis 1980 : interconnexion et intégration des marchés ayant permis de nombreuses fusions et acquisitions par les grands groupes publicitaires.

Cette transnationalisation de la publicité représente donc un enjeu considérable pour ces groupes depuis de nombreuses années, car elle concerne tous les secteurs de l'industrie publicitaire. Différentes stratégies marketing existent à l'international, comme celle s'appliquant au phénomène de glocalisation. C'est un concept alliant les tendances globales aux réalités locales.

Le long débat qui a pris corps dans la presse spécialisée s'est développé autour de quelques questions principales : une campagne de publicité est-elle exportable ? Faut-il tenir compte des diversités nationales et dans quelle mesure ? Une campagne unique utilisée dans tous les pays est-elle aussi efficace que des messages conçus pour chaque contexte national ?

Extraits

[...] Il faut faire une publicité qui retient l'attention, dont le consommateur se souviendra, il ira ensuite chercher les informations de lui-même lorsqu'il en aura la nécessité. Pour favoriser l'émotion, des effets visuels forts ou une musique bien choisie sont deux facteurs importants. L'humour peut aussi être une solution, mais contrairement à l'émotion, il est moins international, il varie énormément d'un marché à l'autre à cause des différences cultures profondes des consommateurs. Son adaptation à la publicité globale est donc difficile, mais pas impossible comme l'a prouvé Mc Donald comme vu précédemment, il ne faut donc pas le négliger. [...]

[...] Etant la manifestation de la mondialisation que connaît notre monde depuis quelques décennies, accompagnée du mouvement d'industrialisation des systèmes de communication et d'une certaine homogénéisation des cultures, elle soulève le problème auquel chaque entreprise présente sur le marché international doit faire face et qui est tout l'intérêt de cette publicité : véhiculer un message sur une marque présente internationalement et un nouveau produit que cette marque veut lancer dans diverses régions du monde. Cependant, afin que cet intérêt soit atteint, la publicité transnationale doit faire comprendre son message, sur tous les marchés visés. C'est cela tout l'enjeu de la publicité transnationale. Et afin d'atteindre ce but, deux courants s'opposent : - la standardisation du message - la différenciation du message David L. Brown, a écrit en 1923 Export Advertising un ouvrage tentant d'expliquer comment mener une action publicitaire à bien, hors des frontières nationales. Selon David L. [...]

[...] - De 1970 à 1980 : consolidation des marchés nationaux de la publicité. - Depuis 1980 : interconnexion et intégration des marchés ayant permis de nombreuses fusions et acquisitions par les grands groupes publicitaires. Cette transnationalisation de la publicité représente donc un enjeu considérable pour ces groupes depuis de nombreuses années car elle concerne tous les secteurs de l'industrie publicitaire. Le Marketing global est une démarche consistant à analyser les segments de marchés des produits (biens ou services) sur une échelle, la plus large possible afin de déterminer un mix marketing global et un mix de modes d'implantation en maximisant les synergies et la coordination entre les marchés Différentes stratégies marketing existent à l'international, comme celle s'appliquant au phénomène de glocalisation. [...]

[...] Il en convient que dans la publicité et tout particulièrement dans la publicité transnationale, il devient pertinent d'appliquer ce processus de glocalisation et ainsi expliquer concrètement qu'est ce que le mot local et celui de global signifient pour comprendre le sens du mot glocal En tout premier lieu, il est important de rappeler que les orientations de la publicité transnationale telle qu'elle est définie aujourd'hui ne sont pas sans lieu avec le phénomène d'acculturation qui s'est produit. L'analyse du degré d'acculturation est en effet une étape primordiale dans les choix stratégiques de l'orientation de la publicité. Ainsi, d'après des études menées par Beer complétées par les recherches d'autres auteurs qui ont également étudié le phénomène d'acculturation, on obtient le schéma suivant : L'intégration correspond à une publicité intégrant les valeurs étrangères et nationales. [...]

[...] Nonobstant ces aspects positifs, force est de constater que cette stratégie se retrouve confrontée à certains obstacles. En effet des difficultés d'adaptation et d'application subsistent, lesquelles doivent être prises en compte dans ses orientations marketing stratégiques. Bibliographie Ouvrages La publicité paneuropéenne : caractéristiques et perspectives. Sylivane Toporkoff, Michel Toporkoff et Dal-Ju Mun. La publicité transnationale entre universalisme marchand et ancrage territorial. Simona de Iulio Les enjeux de la communication publicitaire transnationale : une approche historique. Simona de Iulio La communication publicitaire face aux territoires nationaux. [...]