La publicité comparative en France n’est-elle pas une forme de publicité gratuite pour le concurrent ?

Résumé du document

L'année 1984 marque l'adoption de la directive sur la publicité mensongère mais il n'y a encore aucune référence à la publicité comparative.
Avant l'article 10 de la loi du 18 janvier 1992, la publicité comparative était purement interdite » ; en cas de recours à ce type de publicité, la justice portait des sanctions.

Avant l'article 10 de la loi du 18 janvier 1992, la publicité comparative était purement interdite » ; en cas de recours à ce type de publicité, la justice portait des sanctions :
- Le Code civil sanctionnait la concurrence déloyale pour le dénigrement du concurrent.
- Le Code pénal sanctionnait l'utilisation de la marque sans l'accord du titulaire.
- La Loi Royer (L.121-1) condamnait la publicité trompeuse.
- La Directive du 10 septembre 1984 permettait aux Etats membres de ne pas autoriser le recours à la publicité comparative.

Extraits

[...] o La faible utilisation de cette technique de publicité en France Deux enquêtes, selon Loosli Surrans (1983) et Weiss et Chirouze (1984) montrent une faible utilisation de la Publicité comparative en France, voire en Europe. L'utilisation de la publicité comparative est hétérogène d'un pays à l'autre. - 10 à aux Etats-Unis (chiffres sensibles) - 3 à en Suède - 2 à en Grande-Bretagne - au Danemark - En France, le Ministère de l'Économie a recensé en publicités comparatives) depuis cette forme de communication ne s'est pas développée. [...]

[...] - La PCD peut cependant avoir un aspect choquant, qui détournerait le consommateur du produit vanté qui s'attaque à une autre marque leader sur le marché. En France, les résultats font comprendre que la PCD peut faire accroître la notoriété des deux marques, le consommateur retient une marque de l'annonce, mais il ne s'agit pas forcément de la marque vantée. Selon les auteurs, les annonceurs français devraient plutôt avoir recours à une publicité comparative entre partenaires plutôt qu'entre concurrents. Effectivement, la marque vantée dans une publicité comparative française ne bénéficie pas toujours d'une attention de la part de la cible. [...]

[...] La publicité comparative est donc depuis 1992 autorisée sous certaines conditions en droit français. La Directive du 6 octobre 1997 (97/55/CE) modifie la directive de 1984. (Appliquée en août 2001 en France). o Les objectifs d'un tel encadrement juridique - Intégrer la publicité comparative dans toute la communauté européenne ; - Promouvoir la concurrence dans l'Union européenne par un moyen complémentaire. (Exemple : Renault vend plus de voitures en France que Volkswagen en Allemagne ; - Harmoniser les législations nationales au sein de la communauté européenne par l'ajout, la suppression ou la modification des articles de droit national. [...]

[...] La publicité comparative n'est que rarement, voire jamais pratiquée en France, contrairement à d'autres pays comme les Etats-Unis. Cette absence est certainement due à la croyance selon laquelle elle serait totalement interdite, mais aussi parce que les conditions qui l'entourent sont très strictes et que peu d'annonceurs osent s'y aventurer de peur d'être condamnés pour concurrence déloyale En tout cas, au contraire de ces annonceurs, d'autres entreprises utilisent la justice comme une véritable arme marketing. [...]

[...] Axe 2 : L'influence de la publicité comparative sur le consommateur Support : Revue Recherche et Application en marketing ; novembre 2000 Article : L'influence de la publicité comparative sur la mémorisation et les attitudes : expérimentation dans le contexte français.» Auteur : Christian Dianoux. Pour comprendre le comportement du consommateur face aux choix qui se posent dans la publicité comparative, les auteurs de l'article vont étudier le comportement nord-américain à partir d'expérimentations réalisées avec des marques fictives. Les résultats des expériences ne peuvent pas être appliquées en France : (Seules deux expériences y ont été menées et une en Belgique). o Mémorisation - La Publicité Comparative Directe (PCD) est plus efficace que la Publicité Non Comparative (PNC). [...]