La politique de prix dans le modèle disjonctif: l'effet de la marque

Résumé du document

La politique de prix, fiche de marketing de 6 pages



Le modèle disjonctif suppose que l'individu choisit une marque en fonction d'un critère le plus important. La marque la mieux évaluée sur ce critère sera retenue.

Extraits

[...] La marque la mieux évaluée sur ce critère sera retenue. Le modèle lexicographique : Ce modèle complète le modèle disjonctif, il suppose que le consommateur classe les attributs par ordre d'importance ; le décideur compare les alternatives sur l'attribut le plus important, l'alternative la plus performante est choisie. En cas de classement à égalité, les alternatives sont comparées sur le second attribut et ainsi de suite. Memory process: Sensory memory = decides if the message is useful. Short term memory = gives a meaning to the information. [...]

[...] - Ability to identify a posted price: Use of visual stimulus Aided identification: the product is presented with several tags Money for value tracking The Internal Reference Price is a multidimensional construct: Expected Price Historical Price Right Price Recalled Price Reservation Price Nominal Pricing La référence à la marque est imptte pr fixer ds le temps un px de référence. Notion de prix juste ou équitable Notes : - ANALYSE CONJOINTE = quelle combinaison d'attributs pr un pdt. - RECHERCHE D'EXPERIMENTATION = on fixe n attribut et on fait varier les autres (trois méthodes : diff magasins ac diff offres ; faux magasins sur plusieurs jours ac variation des px ; test sur de vrais magasins). Market Skimming High Price Low Volume of Sale Low Competition High Margins High quality Distinction Quick profitability Consumers are not price sensitive E.g. [...]

[...] Objectif: le meilleur compromis entre l'optimisation du taux d'occupation et la maximisation du revenu moyen par unité. (ex. avoir un vol complet, chaque place ayant été vendue au prix le plus élevé) Moyens: la sur-réservation - la politique de prix discriminatoire Caractéristiques Service non stockable, périssable. Peut être réservé à l'avance. Capacité de production fixe (coût d'accroissement très élevé). Demande segmentable selon critères de flexibilité. Sensibilité au prix des consommateurs variable. Coûts de structure élevés. [...]

[...] Principle of similarity = consumers tend to group together objects that share similar characteristics. Principle of figure-ground Modèle de Fishbein = modèle algébrique = modèle multi attributs : Ao = bi x ei bi = croyance i sur l'objet o = la croyance que o possède i (de à 3). ei = évaluat° de l'attribut i (de à 3). On peut dc avoir deux attitudes identiques mais qui st basées que des structures cognitives diff. On peut apporter d'imptce aux diff attributs et avoir des croyances fortes sur les pdts (bi). [...]

[...] Ds quelle mesure le px est un objectif en lui-mm ? Oui, si : - cela permet de changer la val du bien/serv - cela permet de changer les process de fixat°, de négociat° et de discount du px - cela permet une nouvelle définit° de la culture ac le consoT - cela permet de rechercher le px compétitif Déf° 2 : value that customers give up to obtain a desired product. Dc il y a maintenant 2 acteurs : E (rationnel / optimisat°) et consoT (psy / irrationnel). [...]