La politique de communication à l’internationale

Résumé du document

La première question à se poser est : Standardisation ou différenciation ? Certes toutes les entreprises n'ont pas la capacité de se différencier en fonction du pays cible, faute de moyens financiers, les PME-PMI ne peuvent définir une stratégie de communication basée sur des techniques élaborées comme celles qu'utilisent les firmes multinationales. De ce fait, elle choisit de standardiser sa communication plutôt que de l'adapter au marché étranger. La standardisation consiste à utiliser dans les pays étrangers, les mêmes messages publicitaires et les mêmes arguments promotionnels que ceux utilisés sur le territoire national. La standardisation a l'avantage de réduire les coûts de création et d'adaptation mais cette stratégie ne va pas avoir le même impact qu'une communication adaptée aux comportements des prospects de chaque pays. Les entreprises voulant alors s'implanter hors de leur pays d'origine doivent étudier de multiples paramètres avant toute communication.
Dans un premier temps nous étudierons le contexte actuel de la publicité à l'internationale les composantes (socioculturelles, juridiques et médiatiques) propres à chaque pays et la stratégie à adopter. Ensuite nous nous focaliserons sur la méthode à suivre afin de communiquer à l'international.

Extraits

[...] Il est nécessaire de faire des évolutions technologiques de nouvelles opportunités de communication : - Partage d'information : Interne/Externe - Mise en place de campagnes plus ciblées et moins coûteuses - Accès direct au client grâce à Internet : une révolution dans le BtoB Au niveau de l'écoconception, les entreprises s'investissent pour devenir responsables, transparentes et être en relation avec des expertises. Conclusion Assurer l'efficacité des plans de communication à l'international passe par : - La définition d'une identité de marque sur laquelle tous les briefs communication s'appuieront. - La mutualisation des canaux et des plateformes de communication vers son réseau commercial et ses clients. - Une collaboration étroite entre communications centrale et locale Bibliographie Communicator 4ème édition, Marie Hélène Westphalen, éd. Dunod Les aspects de la communication interne, V. [...]

[...] Connaissance de la personnalité de la marque = Cohérence des actions de communication. Toutes les campagnes doivent être le reflet de cette personnalité pour participer au développement de la notoriété et la création d'une relation avec les clients. Connais-toi toi-même : connaître la personnalité de sa marque pour mieux définir sa stratégie de communication Au sujet d'IKEA : IKEA vend des produits, des accessoires, des salles de bain et des cuisines à bas prix dans le monde entier. Nous avons seulement développé et acheté des produits IKEA en lien avec les fournisseurs. [...]

[...] La politique de communication à l'international Sommaire I. La publicité à l'internationale A. L'environnement Les composantes socioculturelles Les composantes juridiques Les composantes médiatiques B. La stratégie de publicité à l'internationale L'adaptation La standardisation Le positionnement standardisé II. Comment communiquer à l'international : Le défi global/local A. Construire son identité B. Définir son mix média C. Etre proche des besoins locaux D. Rester à l'écoute de l'environnement Comment communiquer à l'international ? [...]

[...] Traduction ou adaptation : Relation communication centrale/locale D. Rester à l'écoute de l'environnement Il y a un fort impact de la mondialisation, de la technologie et du réchauffement climatique. Cela engendre une pression juridique de plus en plus forte : - Dépôts des marques et noms de produits : industrialisation des dépôts, augmentation des litiges portés devant les tribunaux et coût très élevé de la procédure. Par exemple Cisco qui avait déposé le nom I Phone avant Apple. Un règlement à l'amiable a été trouvé pour éviter un procès. [...]

[...] La stratégie de marques à l'international Quelle marque pour quel marché ? Option 1 : Une marque internationale forte présente sur tous les marchés (exemple : Apple Danone Ford), essentiellement sur les secteurs où les concurrents sont peu nombreux, où la concurrence se joue à un à niveau mondial, ou si les clients sont eux aussi internationaux Option 2 : Un groupe OMBRELLE avec plusieurs marques locales dans les secteurs où les identités culturelles sont très marquées, comme l'alimentaire (KIRI, Apericube ) On prend en compte l'historique du marché. [...]