La politique de communication - objectifs et réglementation

Résumé du document

La politique de communication, fiche de 5 pages



Communication : ensemble des informations et des messages que l'entreprise émet, volontairement ou non, vers tous les publics.

Objectifs : Informer et faire connaître (cognitif), créer une image de marque (affectif), faire acheter et influencer le comportement (conatif ou inconscient).





I Notion de communication

II Réglementation de la communication

III Communication média

IV Communication hors média

Extraits

[...] Ex : délai de 3 mois pour un affichage national - Critère qualitatif : caractéristique du média et nature du produit. Ex : presse people incompatible avec une publicité haut de gamme - Critère quantitatif : audience et coût 2 Indicateurs d'audience - Audience : personnes en contact avec le support (lecteurs, auditeurs, téléspectateurs, gladiateurs). Ex : audience moyenne de Télé 7 Jours : 6609000 lecteurs - Audience utile : partie de l'audience appartenant à la cible. [...]

[...] Ex : nombre de chaines TV - Fort développement du marketing personnalisé et relationnel 1 Parrainage Le mécénat est un soutien financier ou matériel apporté à des personnes, manifestations ou organismes d'intérêt général (objectif d'image). Ex : financement de restauration de monuments, d'expositions de peinture, dons à des associations Le sponsoring est un soutien apporté à des personnes, manifestations ou organisations afin d'en retirer un bénéfice en terme de notoriété Marketing direct Communication directe : relation commerciale personnalisée et à distance entre l'entreprise et le consommateur (fondée sur l'exploitation de fichiers ou de bases de données). [...]

[...] Ex : pour une publicité ciblant uniquement les hommes, l'audience utile dans Télé 7 Jours est de 3023000 - Audience dupliquée : audience commune à plusieurs supports. Ex : 20% de l'audience de Géo lit aussi Management - Taux d'affinité : Audience utile/Audience totale Ex : Forte affinité du magazine Investir auprès des cadres supérieurs : 130000/180000 = 72% - ODV ou ODE (Occasion De Voir ou d'Entendre) : nombre total de contacts. Ex : reprise en main moyenne de Télé 7 Jours : 7,6 ODV de 6609000*7,6=50,2 millions de contacts - GRP (Gross Rating Point ; Point de Couverture Brute) : Nombre de contacts utiles pour 100 individus de la cible. [...]

[...] Autorisation soumise à plusieurs restrictions : - Obligation de comparer des biens ou services répondant aux mêmes besoins - Comparaison objective sans discréditer ou dénigrer le concurrent - Interdiction de présenter un produit comme l'imitation d'un autre - Comparaison portant sur les caractéristiques essentielles, pertinentes et vérifiables - Comparaison des prix uniquement pour des produits identiques vendus dans les mêmes conditions - Obligation de communiquer le projet de publicité comparative au concurrent concerné / Les deux dernières obligations ont été supprimées par une directive européenne en Publicité mensongère - Loi Royer de 1973 : interdit toutes les formes de publicité mensongère - Publicité mensongère : publicité comportant des erreurs ou imprécisions qui peuvent induire le consommateur en erreur (volontairement ou non) - Condamnation : images ou textes mensongers, publicités insuffisamment informatives, ou utilisant une marque trompeuse, publicités qui ne peuvent pas être identifiées comme telles 3 Emploi de la langue française - Réglementation renforcée par la loi Toubon (août 1994) - La loi n'empêche pas l'utilisation d'une langue étrangère, mais elle oblige la traduction en français. Concerne les étiquettes, notices, modes d'emploi, bons de garantie, etc - Exception : l'obligation de traduction ne s'applique pas aux mots courants qui accompagnent la marque et déposés à l'INPI 4 ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) - Association crée en 1953 regroupant tous les professionnels (annonceurs, publicitaires et médias). [...]

[...] Objectifs : Informer et faire connaître (cognitif), créer une image de marque (affectif), faire acheter et influencer le comportement (conatif ou inconscient). Nombreux moyens de communication : publicité médias, sponsoring, mécénat, publicité directe, relations publiques Schéma de la communication p.30 (modèle de Shannon et Weaver) Types de communication - Communication interne : améliorer l'image, motiver le personnel et légitimer les décisions de la direction - Communication commerciale : promouvoir un produit ou une marque pour créer une attitude favorable à l'achat - Communication institutionnelle ou corporate : promouvoir l'entreprise (objectifs, utilité sociale), avec un objectif d'image à long terme et un objectif commercial à court terme. [...]