La politique de communication - les discours de l'entreprise, de l'institution et de la marque

Résumé du document

Selon Krief, la communication peut se subdiviser en trois entités distinctes :

 Le discours de l'entreprise juridico-économique
 Le discours institutionnel politico-éthique : les publicités institutionnelles cherchent à faire connaître une institution ou une entreprise, en informant le public sur ses buts, ses réalisations, ses efforts,...
 Le discours de marque : les publicités de marque cherchent à faire valoir auprès des acheteurs potentiels les avantages d'un produit, identifiable par sa marque.

Extraits

[...] Autre méthode : tasks and objectives Un investissement calculé en fonction des tâches à remplir pour réaliser le plan marketing. ? Le système le plus raisonnable et le plus professionnel combine les2. Il consiste à calculer tout d‘abord le taux de pression publicitaire pratiqué par les concurrents. On prend la part de marché de chaque entreprise sur ce marché et on la compare à sa part de voix (share of voice). Un ratio normal est de 1 : même part de marché, même part de voix. Inférieur à il y a sous-pression publicitaire. [...]

[...] La différence entre le tirage et la diffusion s‘appelle le bouillon. ODV/ODE : C‘est le lien entre une personne et le support dans lequel se trouve l‘annonce. Les contacts utiles sont ceux qui concernent la partie de l‘audience qui entre dans la définition de la cible La puissance des supports Audience L‘audience peut être exprimée en milliers ou en Dans ce dernier cas on parlera de couverture ou même de pénétration. Audience globale ensemble des individus touchés par la publicité véhiculée par le support. [...]

[...] Méthode CLUCAS :On présente la publicité en TV ou au cinéma en entier, puis séquence par séquence (échantillon de 300 personnes). On analyse la perception, l‘identification, l‘impact en terme de mémorisation. ? Splin run test : On place deux messages différents dans une même édition. On mesure l‘impact en terme de mémorisation, la crédibilité, la compréhension, et le comportement que génère l‘annonce. ? Méthode des entretiens familiaux : On présente, chez les gens, dans un mini programme de 15min, une page de publicité. [...]

[...] Le critère de clarté de communication : pas d‘ambiguïté possible, ? La force de conviction (originalité par rapport à la concurrence, homogénéité de l‘annonce ? La crédibilité de la publicité et sa justification Les pré tests ou copy tests Ils sont organisés avant la diffusion de l‘annonce pour l‘évaluer. On trouve des pré tests : ? De concept : valide un positionnement, un concept, la promesse, ? De message : pour tout ou partie de l‘annonce, ? De la campagne : on teste sur un marché pendant une période donnée. [...]

[...] Attention aux illustrations et images : l‘entreprise veut quelque chose de hautement technique et, de l‘autre côté, l‘internaute a peut-être un modem lent. ? L‘internaute perd l‘intérêt pour un site si le temps de chargement de la page est supérieur à 15 secondes (le temps de chargement est le problème nº1). ? Si quelque chose bouge autour l‘internaute ne peut se concentrer. Il faut donc essayer de distinguer les zones d‘animations des zones d‘information. ? Attention au Whoa effect. C‘est le comment. [...]