Nuevas tendencias en publicidad : de la agencia de servicios plenos a los servicios especializados

Résumé du document

La agencia de publicidad de servicios plenos (full services agency), tal como se constituyó en los Estados Unidos a finales del siglo XIX y a partir de entonces se ha ido expandiendo por todo el mundo hasta constituir el estándar de los servicios publicitarios a lo largo de todo el siglo XX, se encuentra actualmente sumida en una profunda situación de crisis.

La tendencia a la ruptura entre los componentes profesionales y de negocio de la agencia de servicios plenos cuando, a finales de los años 70, el sistema de honorarios (Saatchi & Saatchi, 1971) se plantea como alternativa al tradicional sistema de retribución basado en el porcentaje de su inversión publicitaria que la agencia cobra a sus clientes (en general, el 15%).

La crisis de la agencia de publicidad de servicios plenos, junto la complejidad que hoy reviste las actividades de comunicación de las empresas-instituciones en la medida que pasamos de la publicidad (convencional) a la comunicación integral, da lugar a un panorama especialmente complejo en lo que se refiere a los proveedores de servicios profesionales.

Extraits

[...] La dependencia implícita o explícita del modelo de negocio de la agencia de publicidad con su origen histórico como comisionista de medios. La involucración entre marketing y agencia de publicidad de servicios plenos, que se convierte en un obstáculo cuando –como hemos visto- de la era del marketing comenzamos a pasar a la era del corporate. La creciente complejidad que caracteriza tanto a los medios de comunicación como a los instrumentos comunicativos a disposición de los anunciantes, cada vez más difíciles de absorber por una sola organización. [...]

[...] < number > En definitiva: Generar un entorno interactivo donde el destinatario se experimente a sí mismo viviendo con la marca. Y así, como concluye Solana: los anuncios publicitarios, “de simples piezas gráficas o audiovisuales pasan a ser piezas de software capaces de reaccionar con la acción del público, anuncios que no sólo existen para dejarse ver sino que presentan cierto comportamiento frente a la interacción del consumidor”. [...]

[...] Los servicios auxiliares de medios (medición de audiencias, control de difusión Los proveedores de servicios audiovisuales (productoras, estudios, localizaciones, atrezzo Los fotógrafos e ilustradores publicitarios. Los servicios de selección de agencias. Los proveedores de artes gráficas. Etc. < number > Las agencias de publicidad interactivas. Dentro de los servicios especializados de marketing-publicidad, están adquiriendo una creciente importancia las empresas especializadas en publicidad-marketing “on line”. Tales empresas tienden a concentrarse en alguno de los siguientes puntos: Publicidad gráfica en Internet (banners, pop-ups, rascacielos Diseño de sitios web. Creación de spots, etc. [...]

[...] Las agencias de marketing telefónico (inversión España 2008: mm.€). Las agencias de marketing-publicidad interactiva (inversión España 2008: 610 mm.€, sobre 2007). Las agencias especializadas en patrocinio deportivo, patrocinio cultural y marketing social (inversión España 2008: mm.€). Las agencias especializadas en marketing deportivo. Las agencias especializadas en organización de eventos (“event marketing”). Los clubes de fidelización. < number > Los servicios de marketing Las agencias especializadas en nueva publicidad. Las agencias especializadas en ambient advertising, street advertising o publicidad de guerrilla. Las agencias especializadas en mobile marketing (publicidad en móviles). [...]

[...] < number > Las agencias de medios como nuevo centro de la industria publicitaria. La crisis de las agencias de servicios plenos coincide con la emergencia de un nuevo protagonista de la industria publicitaria: las agencias de medios, las cuales tienden a ocupar en el seno de esa industria el lugar central que antes correspondía a aquéllas. < number > Evolución de las agencias de medios: Nacimiento en los años 70 del pasado siglo (al margen de los diferentes antecedentes existentes) como centrales de compra de medios, surgidas al margen de la industria publicitaria y con objeto de arrebatar a las agencias su relación con los medios, de la que provenía el centro de su negocio, sobre la base de ofrecer a anunciantes y agencias de publicidad mejores condiciones económicas para sus inserciones publicitarias. [...]