Monter une stratégie de communication commerciale

Thèmes abordés

Monter une stratégie de communication commerciale, diagnostic, forces et faiblesses, valeurs d'une entreprise, positionnement d'un produit, cible client, stratégie de création, habitudes de consommation, image de marque

Résumé du document

Il faut savoir adopter une démarche rationnelle. Cette stratégie de communication est composée d'un diagnostic, d'un positionnement, de cibles, d'objectifs, de la stratégie de création et de la stratégie des moyens.
Communiquer c'est se bâtir un capital confiance et un capital sympathie pour que notre marque soit choisie, reconnue et défendue. Les questions principales à se poser sont : quelle est la situation de mon entreprise ? Où en est ma communication ? Il va falloir faire un point sur l'image actuelle de notre entreprise, sur ses produits et sur les différents outils de communication qui existent déjà. On va les analyser en fonction des objectifs que l'on cherche à atteindre et de nos attentes.

Les forces de notre entreprise sont les éléments que l'on va devoir mettre en avant dans le cadre de notre communication. Cela peut être un PDG, les valeurs de notre entreprise, l'anniversaire des 10 ans de l'entreprise par exemple, etc. Tous ces éléments peuvent être utilisés pour construire une campagne de communication. On peut prendre le cas d'Yves Rocher : ses valeurs sont axées sur la beauté naturelle, la marque s'engage à utiliser des plantes qu'ils cultivent eux-mêmes et à ne pas avoir recours à des tests sur des animaux.

Extraits

[...] Ils recherchent des signes/symboles de puissance et de réussite sociale. o Les recentrés ou matérialistes : Ils rendent responsables l'Etat de tous les maux qu'ils ont. Ils sont inquiets et pessimistes. Ils se méfient de l'innovation, sont employés/ouvriers de la classe moyenne. o Les rigoristes : Ils rêvent de morale ou d'autorité, ils recherchent la droiture, ils sont plus cultivés que la moyenne. Ils veulent des pubs sérieuses et décentes. ← Description quantitative : Homme ou femmes – âge – Niveau d'études – CSP – habitat – nombre d'enfants. [...]

[...] Où en est ma communication ? Il va falloir faire un point sur l'image actuelle de notre entreprise, sur ses produits et sur les différents outils de communication qui existent déjà. On va les analyser en fonction des objectifs que l'on cherche à atteindre et de nos attentes. ← Les forces de notre entreprise : Eléments que l'on va devoir mettre en avant dans le cadre de notre communication. Cela peut être un PDG, les valeurs de notre entreprise, anniversaire : 10 ans de l'entreprise par ex, etc. [...]

[...] Ex : Running : Personnes qui pratiquent le running de façon occasionnelle, régulière, intensive, etc. o Le cœur de cible : Segment de la cible principale à qui on va accorder un traitement privilégié. En général, ce sont les utilisateurs les plus importants. o Cible secondaire : Personnes que l'on cherche à toucher à titre complémentaire. Ex : Spring Blade : Les journalistes du monde sportif. o Cible indirecte : Personnes qui ne sont pas directement concernées par le message mais qui peuvent transmettre ce message à la cible directe. [...]

[...] La base-line oriente la communication à long terme. Le positionnement doit être : ← Attractif : Il doit s'appuyer sur des critères de choix importants au moment de l'achat. ← Distinctif : Il ne doit pas avoir été exploité par la concurrence. Ex : Tonigencyl ← Crédible : Il doit être cohérent par rapport aux qualités du produit. Il doit être accepté par le consommateur et être en cohérence avec le plan marketing. ← Durable : Le positionnement s'inscrit dans le temps. [...]

[...] On ne se contente pas d'analyser sa propre communication mais analyser celle de ses concurrents, et leurs produits. Ex : Le marché est-il en régression, en croissance, etc. Connaitre la communication de ses concurrents nous permet de nous différencier, de ne pas reproduire les mêmes erreurs. Jack TROUT : « Le positionnement ce n'est pas ce que l'on fait à un produit, mais ce que l'on fait dans l'esprit du client ». Ensuite, on va positionner le service, le produit et la marque. [...]