Initiation à la communication sociale - Comment évaluer une campagne de communication sociale ?

Thèmes abordés

Initiation à la communication sociale, évaluer une campagne de communication sociale, Boudreau, administrative, politique, création des campagnes, Delhomme, Meyer, multimédia, Beauchamp, Anderson, Field, Coffman, theory of reasoned action, Rice, Atkin

Résumé du document

L'objectif des campagnes de communication sociale est de susciter un changement d'attitude et l'adoption d'un comportement socialement souhaitable chez le public cible. Les campagnes de prévention et de sensibilisation parviennent-elles vraiment à produire les effets escomptés ? La 4e phase d'une campagne de communication mesure son impact pour maximiser l'efficacité des campagnes ultérieures. L'évaluation est une activité de soutien et de régulation qui permet de démontrer l'efficacité et la légitimité des campagnes publiques d'intérêt général (Sitbon A., Maresca B., CREDOC). En outre, estimer le potentiel d'une campagne avant sa mise en oeuvre permet d'éviter des erreurs coûteuses. Des montants importants sont dépensés chaque année pour la production de messages publicitaires et le placement média de campagnes de prévention et de sensibilisation. Pour justifier ces fonds, les investisseurs souhaitent connaître la performance et les retombées de leurs campagnes. Quand les retombées générées n'atteignent pas les objectifs fixés, ils considèrent qu'ils ont perdu leur argent.

Extraits

[...] L'évaluation participative associe les principaux partenaires de l'intervention réunis dans le comité de suivi : promoteurs, commanditaires, communicateurs, bailleurs de fonds ou pouvoirs publics, spécialistes internes ou externes de l'évaluation. La population cible doit participer au processus d'évaluation. Étude de cas : Comment construire une évaluation dynamique et participative ? II. Guider la création des campagnes Pour guider la création des campagnes, le choix des stratégies de persuasion est souvent intuitif. Les praticiens interprètent différemment le concept d'efficacité et une même campagne peut être estimée très efficace ou un échec (Rice et Atkin). [...]

[...] La définition du concept d'attention ne fait pas l'unanimité et des chercheurs pensent que l'attention portée à un message est le meilleur indice de son efficacité (Thorson et Zhao). Les récepteurs accordent généralement aux messages publicitaires un niveau d'attention très faible (Lachapelle). Des études ont montré qu'il est possible de traiter l'information à un niveau subconscient de préattention, ce qui explique que les publicités soient tout de même efficaces et que les concepteurs publicitaires cherchent à induire un traitement subconscient du message. [...]

[...] Les moyens de mesure de l'efficacité des campagnes de communication sociale font défaut. Par exemple, il est impossible de connaître le nombre de contaminations évitées grâce à une campagne de prévention du sida et les économies en matière de dépenses de soin. Les responsables politiques doivent tenir compte d'intérêts divers. Ils ont des comptes à rendre sur la bonne utilisation des budgets, et exercent une pression pour que l'évaluation des résultats d'une action soit rapidement estimée (Quermonne). Or l'évaluation échoue souvent à rapprocher des buts et des résultats de campagnes publiques objectivement. [...]

[...] Pendant la phase préparatoire et pendant la phase de formulation, on peut aussi réfléchir sur la pertinence de l'intervention et sur l'enchaînement des opérations, sur les résultats attendus et sur la mesure des connaissances, des attitudes et des pratiques des groupes- cibles. Enfin, pendant la phase de mise en œuvre ou à son issue, l'évaluation permet de tirer les leçons de la campagne. Les concepteurs des campagnes doivent comprendre les mécanismes sous- jacents aux attitudes et aux comportements des individus afin de mieux les influencer. On sait que l'information véhiculée par les messages publicitaires de prévention et de sensibilisation ne suffit pas à elle seule à entraîner un changement d'attitude ou de comportement. [...]

[...] Techniques d'évaluation en communication persuasive Il existe diverses techniques d'évaluation en communication persuasive. Les indicateurs d'efficacité de type cognitif mesurent la mémorisation, l'apprentissage, la reconnaissance, le rappel, la connaissance, la conscience ou la compréhension qui subsiste après la campagne, par des techniques évaluatives de l'efficacité (mouvement des yeux, focus groups, entrevues, tests de reconnaissance et de rappel). Les indicateurs de type affectif mesurent les changements d'attitudes, d'opinions, d'appréciation ou de perceptions par des techniques projectives de l'efficacité (mesures physiologiques et échelles d'attitudes). [...]