La gestion du portefeuille client/annonceur

Thèmes abordés

gestion, portefeuille client, portefeuille annonceur, ciblage, cible, segmentation

Résumé du document

• Ce sont des professionnels. Relations commerciales de type B to B (le client = l'annonceur)
• Clientèle variée et hétérogène : Il faut en tenir compte dans les démarches professionnelles. On ne traite pas de la même manière une micro-entreprise et une GE.
• Nous conduit à une démarche d'analyse du portefeuille-client pour repérer des critères de segmentation (ex : secteur d'activité, l'importance de l'entreprise (CA, effectif), l'ancienneté, secteur géographique).
[1 à 3% = Part du CA de l'entreprise qui est consacré à la communication.
Ex : Prix de vente = 10€ HT: Avec ça, payer toutes les charges + marge = 30% (bénéfices): Elle gagne donc en réalité 3€
En B to B, la TVA ne compte pas on raisonne toujours HT car entreprises, quand elles vendent TTC, collectent la TVA pour l'Etat et la reverse à l'Etat et elles se font rembourser la TVA qu'elle a payée dans ses achats. Une entreprise n'est jamais impactée par la TVA.

Extraits

[...] La gestion du portefeuille client/annonceur Caractéristiques du portefeuille client/annonceur : Définition du portefeuille client : Le fichier de tous les clients (d'une agence, d'une régie publicitaire, d'un chef de pub Pour chaque client, il y a un certain nombre d'informations qui permet de mieux cerner le profil du client, ce qu'on lui a vendu etc. Suspect ( Prospect( Client Chef de pub : 2 portefeuilles (suspects qui deviennent prospects et prospect qui deviennent client). Nature des clients : Ce sont des professionnelles. Relations commerciales de type B to B (le client = l'annonceur) Clientèle variée et hétérogène ( Il faut en tenir compte dans les démarches professionnelles. [...]

[...] Pour pouvoir mettre en place cette stratégie, il faut disposer d'un outil indispensable : base de données informatiques qui collecte tous les clients et un logiciel qui permet d'exploiter toutes ces données clients Le data-mining Rapprocher toutes les infos clients et de faire parler cette information C'est l'ensemble des techniques d'exploration et d'analyse des données collectées à partir de l'activité des clients A pour vocation d'identifier des comportements types, des corrélations, ou tout autre phénomène pertinent pour l'action marketing Permet de mettre en place une technique d'exploitation : le scorage Le scorage Le scoring : attribuer à chaque client un score qui doit estimer la valeur du client. Plus le client est important, plus son score est élevé. Comment donc distribuer des pts à un client pour refléter son potentiel ? [...]

[...] Caractéristiques gros clients ? - Gros volume de transaction - Négociateurs difficiles : marge unitaire faible - Suivi très rigoureux ( fidélisation Caractéristiques petits client ? - Marge plus confortable - Moins de temps consacré - Clientèle plus volatile La méthode ABC - Même raisonnement que Pareto avec un découpage plus fin. Ne s'applique qu'au portefeuille clients segments : - A = gros clients des clients) ; B = clients moyens ; C = petits clients : sans nécessité d'un effort commercial trop important. [...]

[...] + c'est récent, + le score sera élevé - la fréquence de ses achats : + les achats sont réguliers, + le score sera élevé - le montant cumulé de ses achats de l'annonceur EXEMPLE : Définir règle d'attribution de points sur chaque critère Référence : achat 3 mois = 5 pts 6 et 3 mois = 3 pts + 6 mois = 1 pt Fréquence : achats/an = 5 pts 4 à 7 achats/an = 3 pts achats/an = 1 pt Montant : + 1000€/an = 5 pts 500 à 1000€ = 3 pts = 1 pt ( Score global/client : 3 à 15 pts ( classer les clients ( segmenter les clients APPLICATION SCORAGE Méthode de scorage : Récence : 5 pts décembre 3 pts novembre 1 pt octobre Fréquence : an : 5pts 20 et 10 : 3 pts -10 : 1 pt Montant : + : 5 pts 50 et : 3 pts - : 1 pt SPQ : 6 : 3 pts 5 : 2 pts 4 : 1 pt (note sur 3 car moins important que PPQ) PPQ : + 20 : 5 pts 20 et 10 : 3 pts -10 : 1 pt Grande nombre de clients : on peut créer des catégories Petit nombre : c'est mieux de personnaliser les points car faire des tranches manque de finesse Ecrire la règle de scorage On peut rajouter un critère de régularité sur l'année en fonction des trimestres trimestre = 1 pt) RFM : scorage de nature prédictive : prévoir comportement d'achats à partir du passé. Ici, les comportements sont stables car ce sont des grands secteurs d'activité. Ex : Des partenaires pour un évènement sportif ( Le comportement n'aurait pas été stable) Savoir analyser et critiquer son scorage On segmente en donnant fourchette pour s'il y a de nouveaux annonceurs Segmenté en 3 car 3 groupes se distinguent clairement. [...]

[...] Nous conduit à une démarche d'analyse du portefeuille-client pour repérer des critères de segmentation (ex : secteur d'activité, l'importance de l'entreprise effectif), l'ancienneté, secteur géographique). à = Part du CA de l'entreprise qui est consacré à la communication. Ex : Prix de vente = HT( Avec ça, payer toutes les charges + marge = 30% (bénéfices)( Elle gagne donc en réalité En B to la TVA ne compte pas on raisonne toujours HT car entreprises, quand elles vendent TTC, collectent la TVA pour l'Etat et la reverse à l'Etat et elles se font rembourser la TVA qu'elle a payée dans ses achats. [...]