Qu'est-ce que la communication opérationnelle ?

Thèmes abordés

Communication opérationnelle, définition, méthodes de communication, supports de communication, publicité média, relations publiques, relations presse, communication directe, promotion des ventes

Résumé du document

La communication opérationnelle regroupe l'ensemble des outils, moyens et méthodes de communication qui permettent de faire parvenir un message de l'entreprise à ses cibles internes et externes. Elle s'oppose en théorie à la communication stratégique, qui, après la phase d'analyse, définit la problématique, le positionnement, les objectifs, les cibles et jette les bases générales de la stratégie de moyens et de la stratégie créative. La communication opérationnelle détermine les supports de communication, le dispositif/calendrier et le budget par postes de la campagne. Les principaux moyens de communication sont : la publicité média, les relations publiques/les relations presse/l'événementiel, la communication directe et la promotion des ventes.

Extraits

[...] Les cibles visées : clients, prescripteurs, fournisseurs, pouvoirs publics, presse cibles internes) Les outils courants : parrainages d'opération culturelles, sportives, caritatives, invitations à des fêtes ou opérations de prestige, relations presse, lettres d'information. RP : OUTILS EXTERNES Lettres d'information Visites d'entreprises Journées portes ouvertes Relations presse (communiqués, conférences de presse) Plaquettes de présentation de l'entreprise Relais d'opinion sur internet Journaux Affiches Films Spectacles RP : OUTILS INTERNES Journal d'entreprise Livret d'accueil Evénementiel Repas de fin d'année Arbre de Noël PROMOTION DES VENTES La promotion des ventes, aussi appelée « techniques promotionnelles » regroupe les techniques de stimulation des ventes en direction de trois cibles, les consommateurs, les distributeurs et la force de vente. [...]

[...] Fort impact visuel, forte mémorisation. Ne pas confondre avec le product placement (financement d'un film par ne marque présente dans certaines scènes) RADIOS Les radios peuvent se subdiviser en trois types de supports : Les radios dites locales, sur lesquelles une diffusion publicitaire centrée sur une région est possible (décrochages pub ou informations locales) : elles peuvent être indépendantes ou appartenir à de grands groupes présents sur tout le territoire ; Les radios d'Etat (groupe Radio France) qui comprennent des radios de portée nationale ou locale : la publicité commerciale y est interdite ; Les radios privées de dimension nationale : Europe RTL, RMC, jadis appelées radios périphériques. [...]

[...] Les PLV ou ILV peuvent avoir des effets importants sur les ventes à 20% des ventes de produits alimentaires ont lieu dans le cadre de promotion. Les techniques de vente en direction des consommateurs sont étroitement encadrées par la loi. [...]

[...] LA PUBLICITÉ MÉDIA L'expression de « publicité média » désigne l'ensemble des actions de communication publicitaire mises en place sur les médias publicitaires : Affichage TV Presse Cinéma Radio Internet LA PUBLICITE MÉDIA Le but de la publicité média est de fixer l'attention d'une cible donnée afin de l'inciter à adopter un comportement (achat, élection, incitation) La publicité média se caractérise en général par trois critères : Un achat d'espace Une communication de masse Un message partisan (promotion d'une marque, d'un produit, d'un candidat, d'un territoire, etc.) PUBLICITE MÉDIA ET SUPPORTS PUBLICITAIRES Les médias publicitaires se décomposent en supports : Chaînes TV Titres de presse Stations de radio Formats ou réseaux d'affichage Site Internet Films ou salles On parle aussi de médias publicitaires pour désigner des lieux ou types de supports : le média point de vente, le média aéroport CHAÎNES TV La télévision est un média publicitaire important. Elle se caractérise par une diversité toujours plus grande de chaînes (TNT, câble, webTV, etc.). Sa sélectivité est fonction du jour de diffusion, de l'heure ainsi que des émissions qui la précèdent. Mais en fait, l'audience de la télévision est fortement concentrée sur des chaînes historiques. Les délais de réservation et de conception des publicités TV s'étalent sur plusieurs mois. [...]

[...] Les tarifs évoluent en fonction de ces audiences. INTERNET La publicité sur l'Internet favorise le calcul de la rentabilité des investissement (ROI). Elle consiste dans des bandeaux ou bannières publicitaires, sous forme graphique ou de liens sponsorisés ou sous forme textuelle (ou de pop-up (clic), pop-under (survol), rich media (son et vidéo). Le capping permet d'évier le harcèlement d'une même adresse IP (usage de cookies). Les entreprises spécialisées (régies publicitaires) sont l'intermédiaire entre annonceurs et éditeurs (propriétaires de sites). Le coût des régies est de 30% à 40% en moyenne. [...]