L'élaboration d'une campagne publicitaire - publié le 13/06/2011

Thèmes abordés

Communication commerciale techniques de commercialisation DUT semestre 1 , chapitre 3 campagne publicitaire

Résumé du document

Troisième chapitre communication commerciale DUT commerciale. Semestre 1. Élaboration campagne publicitaire

Plan du cours :

I) Les partenaires d'une campagne publicitaire
A) Les annonceurs
B) Les agences de conseil
C) Les centrales d'achat
D) Les régies publicitaires


II) La création publicitaire
A) Les techniques de création des messages
B) De la copy stratégy au plan de travail créatif

III) La règlementation de la publicité

Extraits

[...] Peu utilisée car très contraignante, la comparaison doit porter sur des caractéristiques essentielles et vérifiables sur des produits ou des services de même nature. Si la comparaison est sur le prix il faut indiquer la durée pendant laquelle le prix est maintenu par l'annonceur. Jusqu'en 97 l'annonceur devait prévenir son concurrent avant de lancer la publicité. [...]

[...] L'article 121.1 : « est interdite toute publicité comportant sous quelques formes que ce soit des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur » Autre loi, la loi Toubon : de 1994 qui oblige à utiliser la langue française dans la désignation du produit, dans l'offre, dans la présentation, dans le mode d'emploi. Cette loi est plus ou moins respectée. La publicité est règlementée par certaines règles (alcool) : loi Evin de 91. Justifiée par rapport à une problématique de santé, concerne la pub sur l'alcool, le tabac, produits relatifs à la santé des personnes, crédits à la consommation, ainsi que les offres et les demandes d'emploi. Loi concernant la publicité comparative : loi Neiertz. [...]

[...] Les agences de conseil La création publicitaire est également confiée à une agence de conseil. Elle a différentes fonctions : Conseil stratégique Création au travers de la conception de message Plan média Achat d'espace Exécution de la campagne publicitaire Contrôle de la bonne exécution L'organisation de l'agence : La direction Les commerciaux Les créatifs Le service média L'acheteur d'espace (achète et négocie) Planner (conseil la stratégie de communication & coordonne le travail de l'agence) L'acheteur d'art (recherche le personnel nécessaire à la réalisation du film publicitaire) Les centrales d'achat Grossiste pour l'achat d'espace qui achète en grande quantité à l'avance puis ils revendent au détail aux agences et aux annonceurs. [...]

[...] La sélection des agences : les critères doivent être objectifs et subjectifs et tient compte de la taille de l'agence, de ses manageurs, de ses expériences, et de sa personnalité, de ses partenaires, de son budget, des campagnes que l'agence a déjà effectué, de la solidité financière. Il et fait une présélection d'agence avec la liste des candidats possibles, il y a une compétition spectaculaire, on teste la créativité de 8à 10 agences et ça en 48h. Il en sort une sélection de 3 à 5 agences, elles ont 3 semaines pour élaborer le projet. [...]

[...] Communication commerciale Semestre 2 Chapitre 3 : L'élaboration d'une campagne, la création publicitaire Les partenaires d'une campagne publicitaire Les annonceurs Entreprises ou organismes qui souhaitent émettre une communication média. Ils élaborent soient en interne soit en externe une stratégie de communication. Le 1er annonceur en France est l'Oréal. La presse est le 1er média utilisé en termes d'investissement publicitaire. Le Chiffre d'affaire est réparti de la façon suivante : 50% pour la presse pour la TV, le reste pour la radio et le cinéma. On compte environ 20000 annonceurs en France. [...]