La copy stratégie de communication

Résumé du document

Pour influencer les attitudes et les comportements des différents publics auxquels elle s'intéresse (clients, prospects, prescripteurs, distributeurs…), l'entreprise doit communiquer avec eux. La communication se définit alors comme l'ensemble des informations, des messages, des signaux de toute nature que l'entreprise émet en direction de ses publics cibles. Cette dernière peut s'effectuer via de multiples canaux. Toutefois, il demeure primordial pour une entreprise d'avoir une vision globale de sa politique de communication, afin d'assurer la cohérence et l'efficacité maximum des différents moyens de communication qu'elle utilisera.

Les messages publicitaires, que l'on désigne parfois par le terme de "copy" sont élaborés selon trois phases successives à savoir la stratégie de création (dit copy stratégie), la création et l'exécution. Alors que la copy stratégie concerne le fond du message, la création et l'exécution relèvent de la forme de ce dernier.

Extraits

[...] Aucune opération ne se chevauche." Tour à tour, Actimel va ainsi lancer une vague de communication vers les enfants puis vers les mamans ou encore les seniors. Chaque niche est attaquée en ciblant le discours. Cette vaste relance, dotée d'un budget de 15 millions d'euros pour la seule année 2002, va être le début du décollage pour Actimel. Trois ans plus tard, un quart des Français consomment de façon plus ou moins courante le produit. Le concept de la boisson s'est, lui, imposé des clients français de la marque consomment le produit en boisson lors du petit déjeuner. [...]

[...] ( La copy stratégie tient également un rôle a posteriori. Il consiste à évaluer les projets présentés par les créatifs en vérifiant que ces derniers soient effectivement en conformité avec les la stratégie établie. Le contenu de la copy stratégie Il n'existe pas réellement de structure formelle quant à l'élaboration d'une copy stratégie. Le nombre de rubriques et l'intitulé de ces dernières varient plus ou moins selon d'une agence à une autre. Il est malgré tout possible de définir des éléments que l'on rencontre le plus fréquemment. [...]

[...] Il existe une grande variété de registres possibles dont la démonstration didactique, l'émotion, l'humour, l'autorité, le grand spectacle, l'esthétisme Lorsqu'on souhaite que la publicité respecte et renforce certains traits de la personnalité de la marque, on peut être amené à imposer un ton déterminé aux créatifs dans la copy stratégie. Les qualités d'une bonne copy stratégie La fonction essentielle de la copy stratégie consiste donc à orienter le travail des créatifs. A cet effet, une copy stratégie doit posséder 3 qualités principales. ( Être stratégique La copy stratégie se doit d'être en parfaite cohérence avec la stratégie marketing de la marque, ainsi qu'avec les objectifs qui ont été assignés à la communication dans le cadre de cette stratégie. [...]

[...] Ces derniers adoptent également un positionnement basé sur le bien-être et la santé du consommateur. Actimel vient donc renforcer la légitimité du groupe sur le segment santé. - offrir au consommateur un nouveau bénéfice clair et difficilement copiable Grâce à Actimel, Danone se positionne sur un nouveau bénéfice consommateur qui lui est propre. Étant le premier sur ce créneau de produit, il est perçu par le consommateur comme le leader de ce segment. Ce produit lui permet donc de se différencier de manière notable par rapport à ses concurrents potentiels. [...]

[...] Il faut noter que dans les débuts de la publicité, la copy stratégie n'existait pas. Aujourd'hui encore, cette méthode n'est pas utilisée systématiquement dans les agences publicitaires. En effet, certains publicitaires jugent estiment que la copy stratégie nuit à la créativité des agences en les enfermant dans une démarche trop rationnelle. Mais la fonction de ce document demeure identique pour toutes les agences. On relève alors plusieurs fonctions : ( La copy stratégie permet de dégager un consensus entre le client et l'agence. [...]