Comment concevoir et mettre en oeuvre une communication commerciale performante

Thèmes abordés

Communication commerciale, annonceurs publicitaires français, réponse cognitive, objectifs publicitaires, pubs humoristiques, marché publicitaire, médias, dépenses publicitaires

Résumé du document

La communication commerciale tend de plus en plus vers la fidélisation, la spécialisation et la segmentation. Peu à peu, d'autres formes de communication se sont développées. Depuis quelques années, la communication commerciale hors média représente la majorité des dépenses des annonceurs en France. Sur 30 milliards d'euros dépensés chaque année en communication commerciale en France, 19 milliards d'euros sont dépensés pour la communication hors média et 11 milliards pour la communication média (2/3 contre 1/3). On communique non seulement avec tous ces outils (télévision, radio, presse, catalogues...), mais aussi avec les caractéristiques du produit, son prix, son packaging, son lieu de distribution...

Extraits

[...] Peugeot 3. Leclerc 4. Lidl 5. Orange 6. Procter & Gamble 7. Unilever 8. Carrefour 9. Citroën 10. [...]

[...] Comment connaître l'influence exacte d'une communication ? Il y a pleins de produits : météo dépendant (pulco, glace), concurrence, événements, la présence en magasin. X1 X2 En dessous d'un certain niveau de budget publicitaire ça ne sert à rien de communiquer. Au-dessus d'un certain niveau de budget, l'influence de la pub sur les ventes est faible. Il faut être en X1 et X2 pour que ça marche. (Exemple : Rasoir avec la pub Bébé, Carglass) Le principe même du test d'une publicité est critiquable, car on place le consommateur dans une perspective d'écoute active, alors qu'au quotidien, il regarde les publicités avec passivité Problème de comparaison des magasins dans le cas de marché test réel Influence possible et néfaste de l'enquêteur Problème de sincérité des réponses Problème de représentativité Conclusion Une bonne campagne de communication peut être inutile face à un scandale qui touche une marque. [...]

[...] Un média meilleur qu'un autre ? 3 critères : La couverture d'une publicité : C'est le nombre d'individus exposés au message au moins une fois. En termes de couverture la télé répond le mieux. La fréquence : C'est le nombre de fois qu'un individu est en moyenne exposé au message au court de la campagne de communication. En terme de fréquence : l'affiche. L'impact : Corresponds à la valeur qualitative d'un message publicitaire dans un média ou dans un support. [...]

[...] Cependant comment peut-on isoler l'effet d'une communication de l'effet des autres variables du marketing ? En effet, il peut y avoir d'autres éléments qui rentrent en compte. Les méthodes d'analyse statistique L'expérimentation en laboratoire Le marché test réel consiste à comparer 2 situations de vente identique excepté la communication qui va été différente. (Ex : on prend 2 magasins identiques qui vendent le même produit et qui ont les mêmes clients avec 2 méthodes de communication différentes.) Ensuite on analyse les ventes. [...]

[...] Mesure de la valeur intrinsèque de la communication (domaine cognitif). Analyser la capacité de perception (lisibilité des mots, audibilité des paroles, facilite de lecture d'un graphique) Analyser la capacité de compréhension de la communication (qualité du codage=la communication peut-elle être comprise Calculer l'indice de notoriété (indice de surface) : notoriété spontanée, notoriété assistée et notoriété top of Mind Calculer la mémorisation ou reconnaissance (indice de surface) L'indice d'agrément L'indice d'attractivité L'indice de compréhension L'indice d'originalité L'indice de crédibilité Grâce à des outils : Questionnaire d'évaluation DAR (day after recall) : indécise pour savoir si un spot a été mémorisé ou pas par les gens Méthode AMO : test pour annonce presse Système echotest Site imagine.com : remet de participer à des tests de pub rémunérés La mesure de l'activité cérébrale 2. [...]