La communication stratégique : composantes d'une stratégie, objectifs et cibles de communication, etc

Résumé du document

C'est l'analyse de communication d'une situation marketing. L'analyse de la situation s'articule autour de 3 axes :

- Axe marketing : étude des objectifs, des cibles et du marché. Cet axe correspond à la stratégie marketing suivie par l'annonceur.

- Axe communication : les objectifs, la cible et la stratégie créative en communication.

- Axe média : les moyens pour parvenir au résultat souhaité (publicitaires, évènementiel ou autre), plan média, document écrit qui représente la charte de travail de l'agence et de l'annonceur (...)

Extraits

[...] Les services qui existent au sein des Ministères, les associations, les entreprises manquent souvent du savoir -faire et de l'expérience et n'ont presque jamais le budget pour soutenir des programmes de communication appropriés. Une campagne à court terme en vue d'influencer un comportement, une action peut parfois s'organiser même sans une base institutionnelle solide, mais de tels efforts ne peuvent être soutenus. Renforcer la capacité pour gérer les programmes de communication est un objectif complémentaire et susceptible de devenir nécessaire. En communication sociale, pour plusieurs types de comportements, les messages transmis par divers moyens de communication pour renforcer ces comportements sur le long terme seront nécessaires pour obtenir des changements soutenus. [...]

[...] Naturellement, le budget d'une campagne de communication n'explique pas les effets positifs ou négatifs à un effort de communication donné. Pas plus que l'efficacité des activités de communication ne dépend exclusivement du débit en temps opportun des messages bien conçus. Le succès de la communication dépend de la qualité des différents services nécessaires pour soutenir ses objectifs La supervision entraîne également la revue des activités par rapport à la méthodologie, les calendriers et le budget prévus dans le plan d'exécution pour s'assurer que le plan est suivi sans détour (tels que l'étape du test préliminaire que l'on saute ou différents acteurs, leaders d'opinion que l'on omet de consulter ou d'impliquer) et que les financements sont suffisants et utilisés pour les prévus. [...]

[...] En fonction de ces cibles, définir des axes de communication et des évolutions en matière de produit susceptibles de les séduire. Stratégie et message : les facteurs clés de succès de l'entreprise: la promesse et le bénéfice produit, l'image de la structure, traduits dans les messages émis ; le concept de communication applicable à l'ensemble de la création, des pistes créatives ; rédaction de la copy stratégy qui résume les éléments précédents. Moyens d'action : mix des moyens : campagne de publicité, autres formes de communication ; marketing direct, promotion, sponsoring, relations publiques Cohérence : S'assurer de la cohérence entre les différents messages de communication, les moyens utilisés, le tout en respectant la culture et l'identité de l'entreprise. [...]

[...] A mesure que le projet tire à sa fin, les rapports doivent porter les points suivants : est-ce-que, jusqu'où, et de quelle manière les activités de communication ont appuyé la réalisation des objectifs du projet ? comment les volets communication futurs pourront être améliorés ? Le suivi des résultats indiquera si les activités de communication ont atteint leurs cibles et produit les Changements/actions souhaités. Mais l'établissement d'un lien de causalité directe entre les activités de communication et les changements de comportement observés exige davantage de recherches approfondies. [...]

[...] Toute la campagne de communication peut s'effondrer si les éléments-clés de sa stratégie n'ont pas été entrepris par exemple lorsque les documents à diffuser ou les supports imprimés n'ont pas été élaborés, produits ou disséminés, à cause des problèmes tels que le manque de fonds, la non approbation par les responsables du programme, des systèmes administratifs faibles qui paralysent la signature d'un contrat pour entreprendre la recherche, ou l'impossibilité d'avoir des temps d'antenne. Les accessoires et messages de communication atteignent-ils les publics-cibles? Un deuxième problème courant qu'il faut cerner au cours de la supervision est la faible dissémination : même si les accessoires sont produits, ils peuvent ne pas parvenir aux publics visés. Parfois, ils moisissent dans des bureaux sans jamais avoir été vus par les gens auxquels ils sont destinés. Le succès d'un programme de communication dépend beaucoup de la fréquente exposition des bénéficiaires à ses messages. [...]