Communication opérationnelle

Thèmes abordés

Promotion des ventes, moyens de communication, mix marketing, consommateur, jeux concours

Résumé du document

C'est l'ensemble des actions qui visent à influencer les comportements des clients potentiels par le biais d'une incitation matérielle limitée dans le temps, immédiate ou différée, certaine ou incertaine.
Ex : le cadeau à l'intérieur du paquet de céréales (car il n'y a pas toujours de cadeau dedans, opération ponctuelle qui va booster les ventes). DIFFERENT du Happy Meal ou du Kinder surprise ou il y a toujours le cadeau.
Système interactif = succès que si le consommateur participe.

Extraits

[...] Communication opérationnelle Qu'est-ce que la promotion des ventes ? [...]

[...] La sélection peut se faire : Par le hasard (loterie et jeux) Sur la base d'un autre critère (concours) La loi interdit d'associer hasar et obligation d'achat (ex : le loto, jeux à gratter ) - Jeux : Sans obligation d'achat Pas de question ou simple Sélection des gagnats par le hasar o Loterie o Sweepstake o Winner per store o Appel gagnant o Jeu grattage - Concours : Avec ou sans obligation d'achat Fait appel à l'intelligence, à la réflexion, à la création o Intelligence : question de culture générale o Créativité : dessin, photo o Imagination : rédiger un texte, créer une recette o Personnel : casting Jeux et concours = législation - Jeux = Participation gratuite et sans obligation d'achat (mention à l'extérieur du packaging) Prévoir un canal gratuit COMPLETER) - Concours = La facilité des questions ne doit pas permettre à la totalité des participants de trouver la solution Concours avec question COMPLETER) - Jeux et concours : mentions obligatoires Présentation exacte des lots par ordre de valeur commerciale Explication de la condition de participation, d'attribution des lots Possibilité d'obtenir le règlement complet Date de clôture de l'opération - Jeux et concours : organisation Dépôt chez huissier : règlement, document de participation, réponses aux questions Par produit en linéaire après la date limite de participation CAS PRATIQUE = projet d'action promotionnelles pour CHUPA CHUPS PREMIERE PARTIE CA HT : 2,45 x = 980 Cout variable : Production = 0,92 x = Condittionnement = 0,15 x = Distribution = 0,30 x = Total = Coût fixe : TOTAL = 132 REDUCTION DE PRIX CA HT : 2,14 x = Cout variable : Production = 0,92 x = Conditionnement = 0,15 x = Distribution = 0,30 x = Total = 685 Coût fixe : TOTAL = 55 AUGMENTATION DE LA QUANTITE CA HT : 2,45 x = Cout variable : Production = 1,11 x = Conditionnement = 0,18 x = Distribution = 0,33 x = Total = Coût fixe : TOTAL = 352 JEU CA HT : 2,45 x = Cout variable : Production = 0,92 x = Conditionnement = 0,18 x = Distribution = 0,30 x = Total = Coût fixe : TOTAL = Jeu : Un objectif commercial / un objectif d'image A COMPLETER Seuil de rentabilité = coût fixes / marge sur coût variables unitaires = / (2,45 ( 0,92 + 0,18 + = / 1,05 = paquets On peut donc réaliser cette opération, il n'y a pas de prise de risque Les postes budgétaires à prévoir sont : - Budget : 103 - Honoraire de création graphique + ou du budegt : 10 On pack Annonce presse TG - Organisation du jeu : Frais juridique Gestions des remontés Organisation TAS - Dotation : - Réserve frais d'envois : 250 - Fabrication : - Insertion presse : - Honoraire d'agence : III- Les promotions relationnelles Animation promotionnelle - Communication de proximité - Aller au devant des consommateurs pour créer un lien entre eux et la marque - Une prise de parole en direct - Selling out = action destinées à faciliter la revente des produits : In store : animation-vente (950 hyper/3000 super) Out store : Street marketing (distribution à la sortie du métro Road show (tournée, par exemple le Rip curl Venus tour ) L'Echantillon - Taille réduite d'un produit diffusé gratuitement pour le faire connaitre. [...]

[...] L'essai - Mise à disposition gratuite d'un bien d'équipement ou d'un service pendant une durée suffisante pour apprécier ses qualités. [...]

[...] - Le format : nécessaire pour tester le produit Mini pack Echantillon - Marquage obligation légale échantillon gratuit, ne peut être vendu - Distribution : Magazine Magasin Mailing E-mailing Salon de coiffure, club de gym, TGV, avion, hôtel Pas le droit d'échantillonné à moins de 100 mètres d'une école, pas le doit d'échantillonné auprès des automobilistes en voiture Asile colis ou stuffer - Insertion d'une offre, d'un échantillon, d'un bon de réduction dans un colis de VAD - L'intérêt c'est que ça permet de recruter à moindre coût : peu cher, bien ciblés - coût = 0 à 10 gr : 120 à 160/1000 - ciblage : civilité, géographie, âge, achat les ISAou PNA - prospectus distribué en boite aux lettres - 26 millions de boîtes aux lettres - 63% des français aiment en recevoir - 92% des personnes lisent les ISA - 50% des foyers le conservent - Ciblage grâce au géomarketing : Ciblage simple : code postal, région Nielsen, zone de chalandise Ciblage socio-démographique : quartier, habitat, CSP Field marketing - Tour de France : 48 marques 220 véhicules 15 millions de spectateurs de 22 nations cadeaux/étapes E-mailing En magazin - Lancement de produit : Permet de recruter Faire tester le produit sans à avoir à l'acheter - Produit en phase de maturité et déclin Dynamiser le recrutement Excellent ROI : - Coût au contact utile (budget/nombre de personnes touchées) plus élevé par rapport à une campagne de publicité mais fort taux de mémorisation et d'intention d'achat. [...]

[...] - Maturité : Augmente le QA/NA (quantité acheter/nombre de foyers acheteurs) Relancer les ventes Raviver un besoin Changer les habitudes de consommation Contrer la concurrence (ex : système de TG ) - Déclin : Soit on ne fait rien Ou réactivation du recrutement Ou rajeunir la cible II- Présentation des différentes techniques Ventes avec primes : - Les primes = offrir de manière certaine, soit directement (lors de l'achat) ou différée (contre une ou plusieurs preuves d'achat), un produit ou service différent du produit vendu Favorise l'achat Incite à la fidélisation Les différentes primes : Prime directes = objet offert lors de l'achat soit sur le produit (on pack) soir dans l'emballage (in pack) - Inciter à l'achat - Elle peut être virtuelle Ex : paquet de spécial K télécharger des cours de Salsa sur le net Primes différées et primes cumulatives : - Envoi de l'objet à domicile contre une ou plusieurs preuves d'achat : Fidéliser le client Augmenter les quantités achetées Augmenter le taux de nourriture - Elles peuvent être auto payantes : acheter l'objet prime à un prix préférentiel sous condition de l'achat du produit promu+chèque : Fidélisation Augmentation des fréquences d'achat et des quantités Les primes recettes = fiches à collectionner, livret - Favoriser un nouveau mode consommation - Recruter des NA - Rajeunir la cible - Inciter à consommer le produit = développer l'usage La prime contenant = emballage réutilisable, emballage collector - Mise en avant du produit - Achat d'impulsion - Faire parler du produit EX : les pots de moutarde Amora verre Astérix cross sampling = produit kangourou échantillon (miniaturisation à l'identique de l'emballage réel) - recruter des NA - faire essayer - Ex : RICARD = bouteille collector + cross sampling + recette de cocktails développement d'usage de consommation toucher de nouvelles cibles # de la cible traditionnelle stratégie pouvant être développée avec d'autres produits complémentaires prime de réservation = prime de réservation - Teasing pour le lancement du DVD, le shopper s'assure de la disponibilité du DVD = réserver son DVD en le pré-achetant tout en bénéficiant d'une prime les primes = législation valeur de la prime gratuite - si vente inférence ou égale à = valeur maxi de la prime du prix TTC du produit Ex : si px du produit est valeur de la prime + = - si vente supérieure à 80% = valeur de la prime + du prix TTC du produit - valeur maximale d'une prime = - la valeur de la prime = doit prendre en compte le coût intrinsèque de l'objet et du service (ensemble des coûts nécessaires à la conception, fabrication, livraison ) - elle doit porter le nom de la marque ou le logo de la société qui commercialise le produit (de manière indélébile et apparente) ces textes ne s'appliquent pas aux primes autopayantes de plus) Offre financière - Accroissement immédiat des ventes et stimulation de la motivation économique On répond au problème de la compétitivité prix On améliore le volume de ventes Moyen de promotion le plus économique pour créer des ventes additionnelles Premier objectif : recruter - Déclenche des actes d'achat - Incite le consommateur à tester une nouveauté - Plus de 70% des achats via des coupons de réduction sont effectués par des non habitué de la marque 2ème objectif : fidéliser - En moyenne 90% des consommateurs ayant acheté un produit via un coupon de réduction pensent le racheter Bon de réduction BDR ou coupon : remboursement différé Offre de remboursement ODR : remboursement à la caisse Il s'adapte à tous les moyens de communication - Remis par une hôtesse - En presse via une annonce - Par mailing (postale) - Cross couponing - Charter coupon - L'e-coupon : mail - Le m-coupon : sms Taux moyen de remonté - Direct en caisse : 75% (car des fois la caissière oublie, le coupon est tombé ) - Différé : 4 à La valeur des offres financière - Limite de la valeur de remboursement : la revente à perte : Partiel Intégral Remboursement de la différence - Mode de remboursement (majorité inférieure à En espèce (ODR) = déduit du ticket de caisse Par virement bancaire = pour les différés Reversement à une association = décision de l'acheteur En ODR utilisable sur l'achat d'un article déterminé ou sur tout produit (l'intérêt c'est que l'argent ne sort pas de la boutique ) type d'offres financière- valable sur le 1er achat - à valoir sur le prochain achat - cumulative - satisfait ou remboursé - Valable sur le produit concurrent (promotion comparative) ex : Vico qui à gagné de part de marché en 3semaines Offre produit - Baisse de prix estimée en valeur ou en % Prix spécial Prix exceptionnel, choc Prix barré Vente flash Produit gratuit inclus Prix de lancement Produit en plus (produit girafe) Lots te vente groupés - Lot mixte = offre groupée réunissant au moins 2 produits différents à un prix inférieur à la somme de leurs prix respectifs : Prix (produit A + produit [...]