La communication marketing intégrée

Charles-Edouard B.

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La communication marketing intégrée

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Thèmes abordés

Communication marketing intégrée, plan de communication, communication événementielle, communication, entreprise

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Résumé du document

La stratégie de communication fait partie des diverses stratégies de marketing mix.
Communication Marketing = l'entreprise transmet des messages à son public par différents moyens pour modifier leurs comportements mentaux (motivation, connaissances, images, attitudes,…) et donc effectifs, plupart de la communication marketing au niveau de la marque.
En général, augmentation des dépenses de communication :
- Baisse : publicité mass média
- Augmentation : communication hautement ciblée, exigences vis-à-vis des agences de communication, effort d'évaluation de l'efficacité de la communication.
Communication Marketing intégrée = processus de planification, création, intégration et mise en œuvre de différentes formes de communication marketing. Il faut : choisir la cible, la forme de contact, favoriser la synergie, construire une relation avec le consommateur et influencer son comportement.

Sommaire

I. Théories de la communication et modèles de persuasion
A. Les modèles de communication
B. Le traitement de l'information
C. Théories de l'attention et de la perception
D. Modèles de persuasion

II. Stratégie et plan de communication
A. Identifier la cible de la communication
B. Déterminer les objectifs de la communication
C. Elaborer le message
D. Sélectionner les canaux de communication
E. Etablir le budget
F. Définir le mix de communication
G. Mesurer les résultats
H. Coordonner la planification de la communication intégrée

III. La marque comme outil de communication
A. Le capital-marque
B. L'identité visuelle de la marque
C. L'emballage de la marque
D. Image du produit lié au pays d'origine, à l'entreprise et la marque

IV. Gestion des éléments de la publicité
A. Définition de la publicité
B. Caractéristiques de la publicité
C. Les fonctions de la publicité
D. Campagne de publicité

V. Communication événementielle
A. Définitions et caractéristiques
B. Objectifs
C. Quelques atouts de la communication événementielle
D. Les principales catégories d'événements
E. Le choix de l'événement
F. L'exploitation de l'événement
G. Efficacité des actions de communication

VI. Promotion des ventes
A. Complémentarité : publicité - promotion des ventes
B. Les trois domaines d'application de la promotion des ventes
C. Les promotions orientées consommateur
D. Les principales techniques
E. La mesure de l'efficacité
F. Les innovations en matière de promotion des ventes
G. Communication sur le lieu de vente

VII. Évolutions récentes en communication
A. Nouvelles cibles
B. Les nouveaux supports
C. Les nouvelles techniques

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Extraits

[...] Pour attirer l'attention il faut répondre aux besoins cognitifs et hédoniques, utiliser des stimuli nouveaux et avoir un aspect dynamique Compréhension : il faut créer du sens à partir de stimuli et des symboles. La compréhension varie selon l'humeur et les personnes. Interpréter des stimuli implique l'encodage perceptuel : -Analyse initiale : récepteur examine les aspects concrets du stimulus -Synthèse active : le contexte et la situation participent aussi à la création de sens 4. Accord : degré d'accord dépend de la crédibilité du message et du degré d'implication du consommateur. [...]

[...] Crédible ? Image du produit : Image du produit positive et correspondante à son utilisation ? Ex : Appréciez-vous la pub ? Quelle image du produit ? ! Attitude à l'égard du produit : Le prospect peut-il croire ce qu'on lui affirme ? Ex : Réflexions ? Commentaires ? [...]

[...] Identification : La cible a-t-elle bien associé le message/produit à la marque/annonceur ? Ex : Qui fait cette publicité ? Compréhension : La cible a-t-elle perçu la signification du message ? Ex : Quel est le message de cette phrase ? Que signifie le titre ? Crédibilité : Le prospect peut-il croire ce qu'on lui affirme ? Ex : Cette phrase vous paraît-elle crédible, convaincante ? Suggestibilité : Provocation d'associations favorables au couple marque/produit ? [...]

[...] Purchase facilitation g. Purchase h. Satisfaction : quand les attentes du consommateur sont atteintes ou dépassées i. Brand loyalty Conclusion : correspondance entre image voulue image projetée, image possible et image perçue 2.3 Elaborer le message Message doit traduire l'objectif général Points clés : contenu, structure, format, source 2.4 Sélectionner les canaux de communication Mix de communication important (complémentarité mais synergie) Moyens de transmission : canaux personnels (représentants, experts, ) ou impersonnels (mass média, cinéma, affichage) Techniques primaires de communication : relations presse, publications, audiovisuel, internet, publicité média, communication directe, publicité événementielle, relations publiques, identité visuelle Techniques secondaires de communication : produit et packaging, force de vente, promotion des ventes, lobbying, communication financière, foires et salons, publicité sur le lieu de vente, ! [...]

[...] Mots inspirés ? Implication : Le contenu latent du message a-t-il provoqué dans l'esprit du public visé des associations favorables au couple marque- produit? Ex : Appréciez-vous le tes personnages de cette publicité ? Leur ressemblezvous ? Intentions d'achat : La publicité provoque-t-elle un intérêt pouvant aller jusqu'à l'achat ? Ex : Cette publicité donne-elle envie de devenir client ? Impact sur les ventes : Mesure de l'essai, achat, réachat Image de marque : L'image de la marque s'est-elle améliorée suit à la communication? [...]

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