Communication externe et gestion des moyens de communication : le plan de communication

Thèmes abordés

Plan de communication, démarche de communication, budget, externe, interne, cible, stratégie

Résumé du document

Le plan de communication concrétise la stratégie de communication d'une entreprise.
Celui-ci indique les objectifs, l'axe de communication et la stratégie, définit les messages, sélectionne les cibles, délimite les moyens et le calendrier.
Le plan de communication se présente donc comme un élément clé de diffusion d'une image pour une société, comme un fil conducteur de la stratégie de communication. C'est une trame à suivre tout au long de la période sur laquelle la structure a décidé de communiquer. Il permet de respecter les objectifs initiaux et de conserver une vision globale de la communication.
Dans le cadre de cette étude nous définirons les objectifs et l'intérêt de la mise en place d'une telle démarche et vous expliquerons concrètement quelles sont les étapes et composantes essentielles d'un plan de communication.

Extraits

[...] On distingue trois temps distincts dans l'évaluation de la communication : - Avant même sa mise en place : est-il pertinent de réaliser un plan de communication ? - Pendant sa réalisation : ce qui a été établi dans le plan de communication est-il conciliable avec la réalité. Il faut toujours confronter la théorie et la pratique. Un plan de communication peut être bien sur papier et se révéler désastreux dans sa mise en place si celui-ci ne prend pas en compte à chaque étape de sa construction la réalité du marché. - Après sa réalisation : quelles sont les retombées de ce plan de communication ? [...]

[...] En résumé, le positionnement est un choix à long terme, il est difficile d'en changer et impose un style de communication adapté. Définir les objectifs La communication doit permettre d'atteindre des objectifs précis. On distingue 3 grands objectifs : Faire connaître : informer, acquérir une image, une notoriété. Faire aimer : fidéliser ou créer un lien avec ses clients, promouvoir sa société, son image de marque. Faire agir : inciter à avoir des attitudes de consommation différentes, créer de nouveaux besoins. [...]

[...] L'utilisation d'un seul outil de communication n'est pas suffisante pour toucher son public, il faut multiplier et combiner les médias : c'est le rôle de la communication multicanal. Chaque outil ou action doit être choisi et conçu en fonction des autres, c'est ce qui donnera sa force à l'ensemble. L'objectif est d'atteindre un niveau de répétition (nombre de fois que votre cible est touchée en moyenne par votre communication) suffisant pour provoquer la mémorisation. Pour cela multipliez des médias moins onéreux, plutôt que de miser sur un unique média très coûteux. [...]

[...] On distingue 11 étapes à suivre pour «organiser» sa communication et rédiger son plan de communication. Ces étapes sont les piliers de l'élaboration du plan de communication ainsi que de son déploiement. L'analyse de la situation et le diagnostic Au cours du diagnostic, il est important de se questionner afin de définir ses objectifs et son raisonnement. De grands thèmes sont à mettre en relief : produit, consommateurs, concurrence, ressources humaines, budget, plan marketing, qualité . Ainsi, de ces grands thèmes se dégagent des questions auxquelles le plan de communication devra répondre : Produit : quel positionnement (prix, distribution) par rapport à la concurrence ? [...]

[...] Il permet dès le départ d'avoir une vision globale et réaliste du projet et de mieux répartir les sommes disponibles. Une évaluation des coûts progressive ne permet pas de faire face à des imprévus qui mettraient en péril l'application cohérente du plan. Les coûts peuvent être classifiés en différentes catégories : Consultation et d'études, Planification stratégique, Création, Production, Diffusion, Evaluation. Il faut être méthodique quant à l'estimation des coûts des supports utilisés et lister les frais associés à chacun d'entre eux : courrier, téléphone, locations de toutes sortes, l'hébergement du site . [...]