La communication événementielle et ses impacts

Résumé du document

Dans son livre, Lionel Chouchan nous donne une définition de l'événement : « L'événement est un prétexte qui sert à annoncer, faire ou échanger quelque chose. Il se caractérise par la rupture qu'il provoque dans un processus, une habitude, une histoire ou une évolution, ce qui lui permet ensuite d'être l'amorce d'une stratégie de communication. Bâti sur mesure, il s'inscrit dans la logique de la marque, de l'entreprise ou de l'institution en se faisant le révélateur d'un aspect de son identité. Enfin, il sert de tremplin pour rebondir sur d'autres actions, aller vers de nouveaux interlocuteurs ».

L'événement a toujours existé dans notre société, chaque époque a connu des manières différentes de célébrer les événements. C'est, à la base une démarche qui contente tout le monde, qui permet aux gens de se concentrer sur un moment agréable, le terme événement rime avec distraction et plaisir, c'est une communication émotionnelle.

La réussite d'une opération événementielle nécessite un renouvellement des idées donc une créativité importante, une évolution des savoir-faire et des remises en cause permanentes des méthodes et des procédures. De plus, la qualité de la coordination est un facteur déterminant du succès d'un événement d'entreprise.

Extraits

[...] Depuis, La BNP est toujours fidèle au tournoi. L'impact de ce sponsoring se mesure à la notoriété spontanée qui a régulièrement progressé depuis trente ans avec des pointes correspondant aux semaines du tournoi. - Des milliers de citrouilles sur le Champ de Mars pour les téléphones Ola - La mise en vente chaque année à la même date du Beaujolais nouveau Le Beaujolais nouveau est arrivé - Un fabricant de parfums qui fait parler de lui en parfumant les stations du métro parisien - La participation de Badoit au gigantesque pique-nique organisé en juin 2000 - La semaine du goût organisée chaque année au mois de septembre depuis 1989 Les forces de l'événementiel Selon l'ANAE (Association Nationale des Agences d'Evénementiel), l'événementiel est le média le plus complet du panel offert par la communication. [...]

[...] Le deuxième effet est qualifié d'affectif et représente l'image de la marque et le changement d'attitude du consommateur vis-à-vis de cette enseigne. L'approche indirecte comprend : La mesure de l'audience directe qui est constituée par le nombre de personnes qui assistent à la manifestation. L'importance de l'audience directe va être très variable selon la nature de la manifestation. Le moyen de mesure est simple, il s'agit du nombre de spectateurs physiquement présents au cours du déroulement de l'événement, par exemple s'il s'agit d'une exposition, on prendra en compte le nombre de billets vendus auquel on ajoute le nombre d'invités ou d'entrées gratuites. [...]

[...] Les coûts sont alors très élevés. On oppose ensuite les outils simples des outils complexes : Les outils simples mesurent des variables concrètes exprimées en pourcentage ou en chiffre (taux de présence, score de reconnaissance, etc.), on interprète ensuite ces chiffres en les comparant à des normes ou standards considérés comme comparables. Ces outils sont les plus rencontrés dans le cas de la mesure de l'efficacité d'un événement. Les outils complexes dépassent les constats et proposent une explication plus fine des phénomènes. [...]

[...] Le taux de mémorisation de l'événement et la présence de la marque sur l'événement (l'attribution de l'événement) permet de savoir si l'esprit du consommateur a été touché par cette animation, quels sont les souvenirs qu'il a de l'événement et ce qui a particulièrement attiré son attention. Les économies réalisées en comparant le budget reconstitué et le budget investi dans l'opération de publicité de l'événement. Outils d'évaluation des effets intermédiaires Le prétest de message consiste à faire réagir des individus, appartenant à la cible de l'opération, sur un projet de mise en place d'un événement. Cette technique permet de savoir si les objectifs de l'événement sont bien définis et que des contres sens n'ont pas été commis. [...]

[...] Cet événement sera alors utilisé comme support pour d'autres moyens de communication tels que les relations presse et relations publiques. C'est un moyen de communication hors médias qui peut être qualifié de raffiné. Dans son livre, Lionel Chouchan[1] nous donne une définition de l'événement : L'événement est un prétexte qui sert à annoncer, faire ou échanger quelque chose. Il se caractérise par la rupture qu'il provoque dans un processus, une habitude, une histoire ou une évolution, ce qui lui permet ensuite d'être l'amorce d'une stratégie de communication. [...]