La communication de crise - outil essentiel à l'optimisation et à la sauvegarde de l'image de l'entreprise

Résumé du document

Mémoire de Communication: La communication de crise (54 pages)





Dans les années 60, les mouvements contestataires battaient le pavé à coup de slogans, de propos incisifs et d'idéaux. Les membres les plus réactifs de la population réclamaient un

monde meilleur, un monde entre autre fait de vérité et de transparence. Suite à divers scandales politiques et économiques subis durant cette période d'instabilité « géopolitique »,

une pression toute particulière fut exercée sur l'Etat et les entreprises dans le but de les responsabiliser. La communication de crise naissait alors de ces premières revendications et allait s'imposer en l'espace de vingt ans comme un outil essentiel à l'optimisation et à la sauvegarde de l'image de l'entreprise.



De nos jours, chaque firme semble désormais soucieuse, non seulement de valoriser sa production, mais aussi sa propre image. Déterminée à se conformer aux attentes des médias et de l'opinion publique, l'entreprise moderne cherche alors à se présenter comme une entreprise citoyenne, prônant un discours rassurant, ayant une politique impeccable. Néanmoins, ce système révèle quelques effets pervers. En effet, cette exposition volontaire implique aussi le risque pour cette entreprise d'une médiatisation et d'une responsabilisation accrues lorsque celle-ci affrontera une crise.



La crise se présente comme un événement inattendu, mettant en péril la réputation de l'entreprise. Rarement fatale, ce phénomène peut toutefois durablement déstabiliser et affecter son image globale. La crise semble ainsi induire, presque automatiquement, une remise en cause de la firme, par le biais de ses valeurs.





I) Communication institutionnelle ou politique globale de communication

II) Comment communiquer en période de crise ?

Extraits

[...] La firme naît, vit puis meurt. Au cours de son périple, tout comme l'homme, elle subira différents revers, des crises, des moments euphoriques. Une entreprise est en effet avant tout constituée d'homme et se destine à la production de besoins conçus pour ceux-ci. Les rapports conflictuels que cela peut engendrer prennent ainsi, souvent, un caractère passionnel. C'est ainsi que Danone fut montré du doigt par bon nombre de français ou encore que de nombreux actionnaires furent écœurés de la démarche trop capitaliste de Jean-Marie Messier. [...]

[...] Se faisant, elle nie une seconde fois son implication dans la crise. Les stratégies que nous venons sommairement d'étudier n'améliorent que très rarement l'image d'une entreprise plongée dans la crise. Bien au contraire, ces méthodes auront même Page 25 La Communication Institutionnelle ou la perversité de l'image globale de l'organisation tendance à enfoncer la firme dans une crise encore plus profonde et de dégrader davantage son image. Néanmoins, il est évident que ces choix n'ont pas pour objectif de détruire une entreprise. [...]

[...] L'émission spéciale de France 3 pointait du doigt certaines insuffisances des prévisions météo, la fragilité de nos forêts due aux plantations excessives de résineux. Une famille sinistrée insistait sur des difficultés non résolues dans les indemnisations. Un médecin de campagne témoignait du traumatisme et de la peur persistant chez nombre de personnes isolées. Pourtant, au-delà de l'accablement, s'insinuait dans ces images une forme d'entrain retrouvé. Comment dire ? Une allégresse insoupçonnée transpirait, çà et là, à l'idée que l'épreuve infligée par la nature avait été surmontée. La démesure de Lothar et Martin avait, en dépit de tout, été jugulée. [...]

[...] Etonnées par tant de célérité, les médias sont nombreux à saluer la gestion de la crise par Coca-Cola. François Patriat, le secrétaire d'Etat à la Consommation, se félicite lui même publiquement de l'efficacité de la marque américaine. Alain Delcayre Coca-Cola ou les leçons du passé assimilées, Stratégies Page 51 La Communication Institutionnelle ou la perversité de l'image globale de l'organisation Le Prestige et son fioul reposent par m de fond Le Prestige ne rejoindra aucun port, ni espagnol, ni portugais. [...]

[...] Nous approfondirons ce premier élément d'explication par quelques exemples concrets. Tableau synthétique des méthodes inopérantes les plus utilisées en situation de crise (Thierry Libaert, 2000) : Avantages Simplicité ou Apaisement de Inconvénients Mauvaise image : qui ne dit rien consent Fuite face aux media Rumeurs une Catastrophique si la mise en cause se révèle juste Passe pour de la provocation Recommandations Valable dans le très court terme ou en cas de crise mineure Silence : Absence totale relative communication Offensive : Négation de la crise Retourner l'opinion Transfert : Désignation bouc émissaire Valable si allégations fausses Possible si l'entreprise est capable de mener une campagne puissante Réponse dilatoire Mal compris du Valable si défaillance d'un Détourne l'attention public d'autrui des media Passe pour un faux- Justification rarement fuyant suffisante Désamorce rumeur Reprenons maintenant certains points de ce tableau afin d'en éclairer le sens. [...]