La communication

Résumé du document

La promotion et la communication sont des variables d'action de nature différente.

Communiquer, cela consiste à mettre en commun une information, une attitude, une idée, en faisant intervenir une source, un message, un destinataire et un support du message. Pour que la source puisse s'assurer de la bonne compréhension du message, il fait que le destinataire fasse une communication en retour, appelée « feed-back ».
Nous étudierons, dans un premier temps, les données de base de la communication puis, dans un second temps, le cas spécifique de la publicité média et enfin le budget de publicité.

Une cible est l'ensemble des personnes que l'on veut atteindre par les messages publicitaires. Elle est composée de clients et/ou de prospects paraissant les mieux placés pour s'intéresser à un produit ou à un service donné.
Un client, c'est un consommateur utilisant ou achetant un produit d'une marque déterminée.
Une prospect, c'est un client de la concurrence ou un non-consommateur du produit donné.
Une cible marketing incorpore les acheteurs potentiels.
Une cible de communication incorpore les acheteurs potentiels plus les relais de communication.

Extraits

[...] L'intérêt principal du système est une diminution du coût du contact de l'ordre de 5 à 10 fois inférieur à celui d'un mailing traditionnel. De plus des prospects ouvrent les paquets. Souvent les annonceurs demandent aux prospects d'affranchir les cartes-réponses, ce qui leur assure des clients intéressés. Les mailings ne sauraient exister sans des fichiers. Une entreprise peut utiliser des annuaires spécifiques (d'anciens élèves, de professionnels, etc.), les adresses inscrites sur les chèques ou encore louer ou acheter des fichiers commerciaux. N.B. Pour être rentable, un fichier grand public doit être mis à jour (suppression des N.P.A.I. [...]

[...] Choix des thèmes Le thème constitue la substance du message publicitaire, l'idée ou l'évocation que le publicitaire va chercher à exprimer et à transmettre par la campagne en vue d'agir sur les croyances, les motivations, les attitudes préalablement retenues comme axe. Par exemple, pour du café soluble, l'axe pourrait être la qualité, les thèmes possibles une sélection rigoureuse de la matière première dans les pays producteurs, ou la conservation de l'arôme par l'emballage sous vide. Un bon thème doit être une promesse de satisfaction. [...]

[...] La copie-stratégie a pour but d'établir une cohérence entre la stratégie marketing et la stratégie de communication. Elle s'appuie, entre autres, sur la théorie de l'U.S.P. (Unique Selling Proposition) développée par Ted Bates qui prône un centrage du message sur une proposition exclusive, forte et attractive. L'agence de publicité Young et Rubicam est à l'origine du plan de travail créatif (P.T.C.) qui est la réunion du brief-agence et de la copie- stratégie permettant une description synthétique du cadre et des objectifs publicitaires. [...]

[...] Comment trouver un bon support ? Il convient pour le média-planner de s'interroger sur les divers éléments contenus dans le tableau ci-après : Comment sélectionner les supports ? Une sélection peut s'opérer selon trois critères définis ci-dessous : - L'échelle d'économie (en euros) : l'objectif est de classer les supports en fonction du coût aux 1000 personnes appartenant à la cible visée. La formule est : CPM/nombre de personnes appartenant à la cible visée x 1000 - L'échelle de puissance : il s'agit de classer les supports en fonction du nombre global de personnes appartenant à la cible visée. [...]

[...] Pour faire un choix rationnel, le média-planner doit avoir à sa disposition trois indications : - Les cibles visées ; - Les types de messages à transmettre (visuels, techniques ) ; - Le budget disponible constituant l'enveloppe à respecter. Il procède généralement selon deux phases. Phase 1 : le choix des médias Un média est un ensemble de supports homogènes relevant d'un même code de communication : la presse, la télévision, l'affichage ou publicité extérieure, la radio et le cinéma, voire internet. [...]